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序《求是书系·整合传播》

已有 3358 次阅读 2010-7-11 14:59 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

    18世纪的科学巨匠牛顿曾经创造出一系列词汇来描绘他的万有引力,在当时他遭到的责难是:为什么不用人们熟悉的词汇却别出心裁?整合营销传播的遭遇恰好与此相反,无论是学术界还是实业界很多人都在谈论它,形形色色的商业计划被贴上“整合营销传播”的标签,整合营销传播几乎成了时尚流行的市场学术语。这一现象至少揭示了两个事实:第一,整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论;第二,整合营销传播观念本身具有极大的包容性和理论张力,甚至具有某种超越性的普适价值,因此在它所涵盖的领域中几乎都可以找到它的影子
    认识整合营销传播的影响和理论张力,至关重要的是必须关注市场环境和信息技术的变化。这种变化导致了市场营销和营销传播正在发生微妙的改变,竞争越来越激烈,客户越来越精明,市场期望越来越高,而营销传播的影响力却越来越小。可以这样简单地概当今的市场环境:随着产品主导时代的过去,传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小,而以往用来创造差异化的一些营销和营销传播方法,在塑造品牌的同时也一定程度的造就新的类同质化。这就好像虽然有很多消费者会钟情不同的运动品牌,但是却很少有消费者能够确切说出耐克(NIKE)与阿迪达斯(ADIDAS)的差别。在这样一个背景下,实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变,不再是传统的基于产品主体的通路促销模式,而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品,并给予适当的定价,辅以相应的销售渠道并配合强力的促销,营销价值就可以基本实现,那么现在这一些远远不够,甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性,它们功能和使用价值上同质化的程度,与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息,但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌;也许消费者已经购买并且使用,但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可,很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个现实,任何品牌如果没有与消费者实现良好的沟通,营销价值也无法实现。因此营销在很大意义上取决于传播,正所谓营销即传播,传播即营销。
    而传播同样面临着严峻考验。商业信息的泛滥致使人们对品牌的认识和接受更加困难,多年来被广泛采用的广告、公共关系、促销和人员推广等营销传播手段,变得越来越复杂甚至力不从心。各种新兴的传播手段,尤其是网络和新媒体的兴起,不仅改变了信息流量和信息传输模式,而且也改变了营销传播过程中各种市场主体的角色地位。多元化的媒体形态和多层面的传播接触,使得品牌的外在关联不断延伸,随着顾客和相关利益者力量的提升,营销传播正在成为一种多元互动、开放包容的活动。品牌信息无处不在,营销传播手段也包罗万象。有存在就有信息,有信息就有传播,当任何一个公司、任何一个品牌,无论是作为还是不作为,都可能成为一种信息时候,其所面临的就不仅仅是怎么说,而且还面临着是什么、怎么做、别人如何看的问题。于是营销传播信息在渠道多元的同时也空前的内容多元化。就像iPod的流行来自于设计所传达的信息时尚、Google的成功很大程度上得益于口碑传播的影响一样,那些传统的生意也在以新的方式与顾客在进行沟通,星巴克充满人性体验的情感营销、蒙牛乳业关注社会责任的公益赞助,这些都汇总成为一个目的:品牌必须与顾客和相关利益者达成良好的交流。但是交流的障碍和困难却同样与日俱增,宝洁旗下化妆品牌SK-Ⅱ在中国所遭遇的信任风波、法国雪铁龙在西班牙无心的广告失误,信息那怕是在遥远地球的另一端也会迅速扩散得到蔓延。这些都揭示了品牌信息传播中的干扰和难以把控,这些同样也要求所有的组织机构或商业品牌,为了更好地实现营销传播价值,不得不对各种信息进行有效地整合。显然信息资源和品牌内涵的宽泛要求这种整合具有尽可能的包容,于是必然导致了整合营销传播开放包容的特性。
    正是基于这一背景和这种认识,我们在组织编写《求是书系·整合传播时,就力图摆脱对单纯营销理论或者是传播理论的关注,而是从营销与传播的有效整合出发,着力探讨在新的市场背景和信息环境下,如何更进一步地强化品牌关系并达成品牌价值的提升。我们所关注的核心问题是:营销传播所涉及的基本形态,以及公司和品牌与顾客和关系利益者的沟通方式和沟通路径。在这套丛书中不仅有对整合营销传播观念和基本理论的深入研究,也有对整合营销传播方式方法的探讨,我们试图把理论的思考与案例分析相结合,使整合营销传播的视野得到充分的延伸。因此《求是书系·整合传播所涉及到的领域包含了新媒体的发展和应用、口碑营销与人际传播、品牌关系与企业文化、网络营销和电子商务、新闻策划与媒介公关等多个方面。受浙江大学出版社委托,丛书由卫军英、李海燕具体负责,我们期望这套丛书不仅带来一个全新的视角,而且也为高校课堂相关课程提供一种新的阅读范本
    整合营销传播正在改变营销和营销传播现实它的广泛包容性和开放性来自于它对单纯营销问题和传播问题超越,毫无疑问早在1993年美国西北大学丹·舒尔茨教授从理论上首倡这一概念之际,这种具有超越意义的价值理念既已崭露头角。其后随着整合营销传播对品牌价值的终极认识,以及整合营销传播观念的延展它对现代市场和信息环境表现出了极大的适应动力。任何一种理论的完善都是在与实践的交融中渐变而来的,开放包容使得整合营销传播展示出前所未有的生命力,也在更高层次上使之具有一种普适价值。我们正处在一个品牌竞争风起云涌的时代,各种信息弥漫笼罩着真知灼见,一如300多年前英国古典诗人亚历山大·波普为牛顿墓志铭所写的那样自然和自然的规律隐藏在黑暗中上帝说:让牛顿出来吧,于是世界变得一片光明。
     
     卫军英
     20086
     杭州。梅雨季节。
 


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