2014年，尤瓦尔·赫拉利（Yuval Harari）出版英文版《人类简史》（Sapiens: A Brief History of Humankind），迅速引发热潮。时任美国总统贝拉克·奥巴马评价道：“这是一部从四万英尺高空俯瞰人类的历史巨著。”

尽管赫拉利的观点毁誉参半，但《人类简史》提出了一个无可争议的核心观点：人类比其他任何动物都更擅长通过叙事来理解世界。

在赫拉利看来，人类之所以能从非洲大草原走向现代文明，信奉共同信念是关键驱动力之一。对企业而言，这个道理更为务实：如果品牌是一种共同信念，那么故事就是构建品牌的有力工具。故事的讲述方式、讲述对象以及讲述频率，将成为品牌建设中的关键决策。

一个又一个故事

强势品牌擅长讲述动人故事，而卓越品牌则能持续讲述动人故事。亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）表示原因在于：“企业的品牌犹如个人的声誉。”声誉的建立绝非一日之功——至少美誉如此，而是由长期积累的无数小故事汇聚而成。这种持续性不仅建立了面向受众的对话机制，更不断强化着组织的价值观与承诺。

领先的科研机构或以患者为中心的组织深谙此道。每一篇新发表的论文、每一个成功的治疗方案、每一种新品上市或客户体验，都是讲故事的契机，其背后庞大的研究人员、医生及患者网络更是故事的天然载体。

MD安德森癌症中心（MD Anderson）不仅是全美久负盛名的癌症治疗机构，更是实力雄厚的研究重镇，其研究人员频繁在肿瘤学权威期刊上发表成果。MD安德森癌症中心意识到，每一项科研成果都是讲述深层故事的契机。通过讲述这些故事，他们正在全新受众群体中建立声誉，提升公信力并拓展科研合作。

韩国基础科学研究院（Institute for Basic Science）成立于2011年，在科研机构中尚属年轻。尽管已在韩国设立30个研究中心，但始终难以突破学术出版圈获得广泛关注，因而决定以学术成果为切入点，通过讲述科研故事将其工作成果推向全球舞台。

因美纳（Illumina）作为测序设备、软件和芯片技术的全球领军企业，其设备支撑着全球生命科学研究和疗法开发。公司拥有密集的产品发布计划和深厚的科研合作伙伴及关键意见领袖，分别代表着一个可以向科学受众讲述的故事，助力强化因美纳在创新、高效与易用性方面的品牌形象。

如果说故事真是人类理解世界的方式，那么如何有效地面向合适的受众讲述故事，理应成为品牌建设者的首要任务。

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