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[马臻在科学网原创首发]
一、高校校园文化建设的范围和特点
校园文化建设的范围非常广。2004年发布的《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意见》指出:
> 要扎实推进高等学校：深入开展校风建设，大力加强人文素质和科学精神教育，精心组织校园文化活动，积极开拓校园文化建设的新载体。
> 要大力加强高等学校校园文化环境建设：重视校园人文环境建设，重视校内文化设施建设，重视校园景观建设，重视校园治安综合治理工作。
> 要切实建立和完善高等学校校园文化建设的保障机制：加强对校园文化建设的领导，加强对校园文化建设的管理，加强校园文化建设的保障。
从以上摘录可见，高校校园文化建设包括很多内容，涉及多个部门，不但涉及学工部、研工部、教务处、研究生院、宣传部，还涉及图书馆、博物馆、后勤部门（绿化、物业）等等。
根据日常的观察和经历，校园文化建设涉及以下方面：
1）学工部、研工部、学生会、研究生会组织活动（讲座、学术之星评选、文体活动、节日活动）
2）图书馆、博物院、校史馆、艺教中心举行展览
3）新闻宣传（校报、校刊、学校的微信公众号、微博、抖音号、海报栏文宣等）
4）院系、教师、学生层面的网络文化建设
5）通过学校出版社书店布置、绿化、建筑布局等呈现出一种文化氛围
校园文化建设对于学校形象和育人有不可替代的作用，但它也有痛点。
首先，虽然校园文化建设有依托的载体，比如图书馆布展，也可以被校报、校主页报道和记录，但更容易“化为无形”，不像高校教师在《Nature》《Science》发表论文那样会被载入校史。换言之，校园文化建设更偏“软”，不像科研那么“硬核”。
其次，校园文化建设的效果并非立竿见影，很难定量地考察几次活动对师生个体的积极作用。
再次，校园文化建设涉及各个部门，彼此缺乏协调，容易出现“各管各”的情况。
要全面系统地谈及校园文化建设，在短短的篇幅内不大可能。作为科学网博主和报刊杂志的作者，我来谈谈高校新闻宣传和校园网络文化建设。
二、高校新闻宣传
多年前，高校新闻宣传只要做了就行了，当时还没有微信。现在随着网络技术的发达，很多学校不但有校报、校主页，还有微博、微信公众号，甚至还有视频号。信息传播手段发达，对高校传播信息、扩大影响都是有帮助的。但很多情况就像是一把“双刃剑”，在契机存在的同时，也会产生新的问题或者压力。
首先是增加了高校新闻宣传部门的工作量，包括内容供给、网络技术维护、和读者互动、留言处理、人才队伍建设的工作量。
其次，在传播的内容方面，众口难调。内容分为学校科研进展、重要的活动报道、师生的获奖喜报、校领导讲话等。但不同的读者喜欢不用的内容，有的喜欢看校园风景照片，喜欢看有关于校园小猫的微博，有的读者喜欢看学校的科研进展，例如在什么顶级期刊发表论文。
再次，传播的效果比较难评价。很多时候，文章好，点击量不一定高。点击量高的文章，虽然表面上看传播效果好，但很难说对于读者产生了什么积极的影响，很难进行定量分析。
最后，现代人精力不集中，有很多事情分散精力，也在各个微信号、视频号上花费了大量时间，这使得高校师生更难花时间看高校自己的新闻宣传。
为此，需要做到几个方面。
首先，管理部门要对发文有明确的期望，或者说要有指导思想，要有预判。究竟是要追求点击量，还是文章的质量，还是达到想要达到的正面的宣传效果，还是只要发出来就行了？文章的质量、点击量、宣传效果这三者并不一定是匹配的。很有可能文章质量高，但点击量小，也有可能点击量大，但没有达到正面的宣传效果。
举个例子：我个人在科学网博客发表博文，我的期望值是单篇博文有2000次点击，就算没有白写。但我不片面追求绝对的点击量，而是首先提高文章的质量。而在《文汇报》发文，我只是努力提高文章质量，使之能够发表，并不在意有多少人会看这篇文章。这就是我对自己发文的期望值。
其次，对不同类型的校媒要有合理的定位。做直播讲究“人设”，校媒也要注意打造“人设”，校报校刊、微信公众号、微博要形成区分，有不同的定位和风格。比如，微博可以简短，多一些照片、视频，文风鲜活。微信公众号的文字要图文并茂，而且不能太长。
再次，要注意“时度效”。“时”就是时机，“度”就是报道一个话题的量，“效”就是达到的效果。比如说，一个话题反复地说，就过度了，也不会达到好的效果。推出新闻，就像是吃饭吃菜，要讲究配比，要有多样性。再说“效”，要用挑剔的眼光来看拟推出的报道，防止负面效果。
为了实现效果，不能一味地写宣传味十足的文章。新闻当然带有一定的宣传功能，但是宣传味道十足的文章，读者不爱看。写文章要遵循新闻写作和传播的规律，要接地气、冒热气。
最后，不能闭门造车。要引进来、走出去。引进来，就是请新闻学院的教授、报刊记者编辑到学校作报告，走出去就是到报刊媒体、别的高校取取经。还要善于利用网课，开展在线学习，提高业务水平。
三、校园网络文化建设
校园网络文化建设是校园文化建设的重要组成部分。校园网络文化建设可以形成网络育人矩阵，发挥圈层效应。就是说，除了校级媒体，还可以有机关部处的微信号、各个院系的微信号和师生自己的微信号、博客、视频号。
目前存在的主要问题是：缺乏组织管理，缺乏培训和交流，没能真正地形成育人合力，而是各自做各自的事情。教师在网络发文是个人的行为，既不被纳入绩效考核体系（这没错），也没有人在意，甚至会被认为是不务正业。
但这里面其实有一个抓手，那就是由教育部和网信办举办的全国大学生网络文化节和全国高校网络教育优秀作品推选展示活动，有的省市也会举办类似的活动。可以以“打比赛”为契机，在校内也组织类似的网络文化评选活动，并加强网络文化育人方面的培训和交流。
请新媒体记者到学校来作报告，那只是一个方面，还有一个方面是身为“网络达人”的教师亲自来讲解，或者互相交流。高校还可以建立校内的网络育人联盟，不能只是名义上成立，还要有微信公众号，并且组织培训、交流，为后续“打比赛”打基础。我就关注了同城某高校网络育人联盟的微信号，经常关注他们的推文，看看他们办了什么活动，有时候还通过他们发布的各个征文通知来找到投稿的电子邮箱地址。我还购买了他们学校“网络育人达人”写的书。
总之，高校要加强网络文化节的宣传、通知。并且，要以成立网络育人联盟、网络育人工作室为契机，加强布局和活动。要组织专题报告，比如：新媒体写作；舆情防范和化解；教师写作和职业发展等等。
四、两点思考
在讨论校园文化建设的时候，我们要注意或者说思考两点。
第一，无论是老师还是学生，必然会面临时间不够用、精力不集中的问题。因此，不要指望每一个人在每一件事情（活动）上花时间。必然是有的人参加这个活动，有的人参加那个活动，有的人喜欢看微信号，有的人喜欢看微博，还有的人不看校媒，这都是正常的。不能指望每一个人都会关注和参加，但总得有一部分人参加这个，一部分人参加那个。
第二，开展基础工作和形成亮点相结合。我了解到别的学校有辅导员除了做好本职工作，还开设微信公众号，并出书。他们不但被评为全国最美辅导员，在职业方面也得到了提升。他们的成功，得益于开展基础工作和形成亮点相结合。在本文的语境下，开展了很多网络育人工作，也要注意“升华”——如果能够在全国“打比赛”获奖，那会更有说服力。
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