出版商的传统角色是把关人。出版商在知识价值链中的最大附加值也来源于其对于内容的汇集、筛选、重塑和传播。这种把关人与中间人的角色，在印刷媒体时代，依赖于出版社对纸质图书发行渠道的控制以及对于作者编辑队伍的垄断。但是数字媒体允许内容与载体分离，也就是将内容数字化并以零成本进行传播，这一数字特征使传统出版商的核心角色面临颠覆性的危机。

 

很多出版社在搞数字出版，也有林林总总的模式，但是，人们似乎忽略了一点，那就是在数字出版时代，出版产业的权力结构面临着重组的压力。换言之，出版商必须要重新定义它的角色。这种“必须”是大势使然，如果传统出版商不去面对这一现实压力，无法成功实现战略转型，那么迟早会被新近崛起的数字出版力量所取代。

 

出版商在印刷时代赖以生存的基础是文化工业模式：也就是大批量生产雷同的、同质化的产品，以便降低成本，最大化利润。这也是为什么畅销书模式，或者教材模式，统治着传统出版业。即便在专业出版领域，图书选题的策划也不是专业化的，而是趋同性的，这都是为了扩大特定选题的读者群体。

 

数字媒体传播最核心的理念之一就是去中心化，这一趋势同时伴随着需求的多元化与个性化，甚至是长尾现象。在数字时代，读者不会为了一两个有用的章节去购买一本书；读者也没有时间去阅读作者滔滔不绝的长篇大论；读者，尤其是专业读者群，也越来越不会随波逐流，让自己的脑袋成为文化快餐的跑马场……所有这些需求的变化，已经引起了传播领域的诸多革命。比如说，传统阅读的下滑，数字阅读的兴起，新兴媒体的强势，搜索引擎在知识获取中的核心地位，等等。也就是说，传统出版在知识传播中原有的核心地位已经受到了严重的挑战，只不过，这种挑战来源于产业之外，很多出版商并没有意识到。

 

在数字出版时代，出版商的竞争对手极为广泛，远远不止业内的兄弟出版社。出版商实际上在与电视、互联网、手机运营商、数字媒体终端，甚至包括数字盗版商等在竞争读者的时间、金钱与欲望满足。放到这样的大环境中去看，今天国内的很多数字出版战略，目光过于短浅了。很多出版社仍然拘泥于以往的把关人和中间人的角色，并陶醉于垄断书号、内容版权等出版子资源的产业强势地位。殊不知，如果网络信息传播继续发展下去，传统出版商甚至会面临着角色的丧失，功能的被替代。到那个时候再亡羊补牢，恐怕已经晚了。

 

所以，有必要提醒国内处于数字转型阶段的出版商，要在数字媒体时代的大语境中思考战略，不但眼光要宽要远，更重要的是，观念必须要转变。数字出版商，不是数字化了的传统出版商，而是经营数字出版的公司，本质上是一个新媒体企业，是处于产业技术文化前沿的传播先锋。

 

我们的旧脑筋，该升级了！