脑白金本身是一个促进睡眠和肠胃消化的产品，其基本组方分为胶囊和口服液：胶囊主要是褪黑素，英文音译“美乐通宁”，主要是促进睡眠；口服液则是中国传统中药，成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，功效主要则侧重于改善肠道功能。因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，通肠润便，但是经过宣传推广，脑白金一定程度上成为一个概念大于内容的品牌。脑白金的产品命名是产品概念和营销观念的集中体现，可以说是体现了策划者的敏锐的市场眼光，它不仅仅是一个产品名称，而且还代表了一个完整的保健概念，而这个概念就是其所创造的所谓“年轻态”保健品概念。直观的看产品名称表达了两种信息：其一，该产品是作用于脑部的；其二，该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字具有很大的识别度，记忆度也很高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。

为此脑白金的广告宣传定位事实上是基于两个方面，其一是产品功效定位的成功；其二是社会功效定位。前者主要着眼于作为保健产品的基本保健功能，脑白金将其归结为“年轻态”，后者则更侧重于产品所衍生出的交际性和社会性价值，也就是脑白金一直大肆宣扬的“送礼”。脑白金的广告宣传模式概括地讲，就是几点：大声势、高频率、概念科普和功能诉求相结合。在媒体运用上注意采取不同媒体加以组合，但主要是以电视、报纸以及软文印刷品为主要媒体手段。最具代表性的电视广告，全部内容就是推广所谓“送礼”概念。

今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，

收礼只收脑白金，脑——白——金。

脑白金播出的就是这样一个俗不可耐的广告，通过不同的电视频道，铺天盖地的向电视受众倾泻，不反感的人恐怕不多。脑白金功效的市场认可率并不高，有关网站曾经做过一个对于“脑白金效果如何”的网络调查，结果显示：46.47%人认为“没有感觉”，20.12%的人认为“不能消除病患”。就在脑白金的生产商上海健特生物科技的网站上，关于“脑白金的疗效”的调查显示，47.79%的人认为“不好”，12.9%的人认为一般。据了解，目前脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到有关部门的认可，功效成分为“褪黑素、低聚糖”。有报道脑白金上市以来由于诸如此类的原因，还多次被同行和消费者告上法庭。2000年4月，济南亚细亚药业有限公司以不正当竞争为理由对“脑白金”提起诉讼；2001年11月，济南消费者王秀均在使用了脑白金产品后认为，脑白金“吹得太过分，吃了根本不管用”，于是在一怒之下，将脑白金告上了法庭。济南市历下区法院一审判决：脑白金“违反了国家工商局《食品广告发布暂行规定》的有关规定”。专业界人士也纷纷发表意见，长期从事学术打假的美籍学者方舟子指出：“脑白金”在美国已过时了5年，现在在美国只是被当作催眠药卖。由此看来，脑白金只是一种极为普通的保健食品，并不具有普适性。至于对脑白金广告的非议，更是不胜枚举，几乎很少听到有人正面评价脑白金的广告。有地方卫生管理部门甚至曾禁播过脑白金的广告。

然而就是这样一个普通的保健食品，在其推出的时候剂型陈旧包装也不见档次，其功效也屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。但却靠着广告竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品。仅仅2001年一年，脑白金“实现销售十几亿元，税收1亿元”。回顾脑白金的送礼广告，它所引发的销售奇迹和社会争议，从整合营销传播的角度正好值得我们加以深思。 

客观的讲，脑白金虽然依靠广告取得了成功，但是广告在为产品创造极高的知名度，并进而取得巨大销售额的同时，并没有为产品创造出相应的美誉度。有关调查数据显示：在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了“难受”、“恶心”、“低劣”等词！中年人的负面感受率也在80%左右。这说明在一定意义上，这个产品的知名度是和它的品牌声誉相背离的。我们可以从几个方面分析脑白金营销成功和品牌受损原因，其中很重要一个基本原因就是，脑白金广告在关注可控性信息的同时，忽视了对不可控性信息的管理。

一、脑白金广告成功的秘密

脑白金广告最初是保健与送礼并行的，后来主要着力于送礼宣传，以至于脑白金成了送礼的代名词。其大肆渲染的“送礼”概念，由于缺乏更深刻的创意成分和产品理念，在表现上显得直露甚至粗俗，客观地说这个广告对建立产品形象并无多大意义。脑白金的广告宣传模式概括地讲，就是大声势、高频率、概念科普和功能诉求相结合。在媒体运用上注意采取不同媒体加以组合，但主要是以电视、报纸以及软文印刷品为主要媒体手段。而最终又把宣传指向礼品销售，并喋喋不休的重复其送礼口号。脑白金这么做无非是要把送礼的礼品选择变成一种下意识的购买。送礼做为一种普遍的社会现象，人们送礼所包含的意义成分要远远大于礼品的功能成分。因此以保健品作礼品，这种原本很理性的消费品，变成了消费者对产品参与程度很低的一种商品。把脑白金与礼品直接联系，形成脑白金就等于礼品这样一种下意识，这就是脑白金的追求。在消费者对产品参与程度很低的情况下，购买决策具有极强的随即性，在很大意义上是一种惯性购买，而脑白金所追求的也就是这种效果。

二、对恶俗广告的客观审视

脑白金广告最令人困惑的是，广告本身从专业的角度看俗不可耐，而且也明显的影响了脑白金的品牌形象，但是却依然创造出不可低估的销售业绩。从广告信息传播角度来看，脑白金广告的可取之处就在于，它的信息定位准确而且单一。比之于很多富有创意的广告来，脑白金广告的主导信息非常突出，它反复强调的就是一个“送礼”，这有利于它占领消费者空白的选择意识。但是与此同时，由于脑白金广告缺乏令人愉悦的创意因素，它的反复播出在强化主导信息的同时，又给人带来一种厌恶感，进而损害了产品的形象。这种引起受众厌恶的信息，就是一种不可控信息，它本身是广告播出之后所引起的微妙反应，所以在广告制作之初并没有被意识到。美国广告专家安德鲁·米盖尔、杰瑞·奥尔森等人曾经专门研究过广告偏好对品牌影响，其中确认了对广告喜爱的重要性，他们认为由于广告所唤起的愉快的情感，在某种程度上可以转化为对品牌的喜爱。但是这种程度究竟有多大，却很难做出判断，不过有一点是很明显的，这就是脑白金的广告对建立持久的品牌影响并没有多大意义。

三、不可控信息降低品牌价值

脑白金运用广告创造了良好的市场业绩，但是在获得很大知名度的同时，也招致了很多非议。这种由脑白金知名度所建立起来的市场优势，不仅没有转化为有效的品牌资产，而且随着时间的流逝潜藏在品牌知名度中的负面因素得以放大，并进而对品牌造成了某种意义上的损害。一个最简单的例证是，就在脑白金如日中天的时候，它的延伸产品“黄金搭档”强势推出。这个产品继承了脑白金的所有推广手段和推广渠道，从当时的市场背景和竞争氛围看，“黄金搭档”作为复合维生素类产品，非常符合“非典”之后的保健品营销环境。但是“黄金搭档”却并未获得预期的成功，时至今日随着脑白金品牌光环的逐渐黯淡，这个产品本身也表现得不温不火。

整合营销传播强调品牌价值的提升，广告作为品牌信息的直接宣传，本身应该创造一个积极丰满的品牌形象。每一个广告都是品牌形象的积累，脑白金广告虽然通过强化促销信息达到了销售追求，但是却由于忽视了不可控信息对品牌的影响。有网络评选脑白金广告的播出效果，连续将其列为年度最差广告，这至少说明它所形成的品牌积累是负面的，事实也证明这个家喻户晓的广告，对于企业建立稳定品牌关系的贡献并不大。从品牌关系角度来看，广告作为消费者与品牌的一种接触方式，必须传达出具有长效价值的品牌信息。按照这种理解脑白金广告虽然关注了短期的促销利益，但是却忽略了长期品牌形象。也许这可看作是脑白金获得了极大知名度和市场份额，但是却无法使品牌影响得到有效延伸的解释之一。