健康中国建设下“中医药+文旅”融合的路径探索

——以曲阜市为例

摘要：在健康中国战略背景下，中医药与文旅产业融合成为推动区域经济发展的新模式。本文以儒家文化发源地山东省曲阜市为案例，采用案例研究方法，探讨“中医药+文旅”融合发展的路径与机制。研究发现，曲阜市通过文化资源赋能、服务体系嵌入、产业要素联动与品牌价值共创四种路径，构建了以“儒乡圣地·孝养曲阜”为核心的中医药文旅融合模式。这一模式有效实现了文化传承与产业创新的有机结合，形成了多元主体协同的发展格局。研究进一步提出曲阜模式面临的挑战及优化策略，为同类地区中医药文旅融合发展提供理论参考和实践借鉴。

关键词：健康中国；中医药旅游；文旅融合；曲阜市；案例研究

1 引言

随着“健康中国2030”战略的深入实施，国民健康需求与旅游消费升级相互促进，催生了文旅康养这一新兴产业形态。中医药作为中华民族瑰宝，其“治未病”的健康理念与养生方法，为文旅产业注入新内涵。近年来，国家出台《“十四五”文化和旅游发展规划》与《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，明确提出发展康养旅游，推动中医药与旅游融合。这一政策导向为“中医药+文旅”产业融合提供广阔空间。

曲阜市作为孔子故里与国家级历史文化名城，兼具儒家文化底蕴与中医药资源禀赋，成为研究中医药文旅融合的典型案例。曲阜依托“三孔”世界文化遗产，创新推出“儒乡圣地·孝养曲阜”文旅康养品牌，成功创建首批山东省文旅康养强县。2020年，曲阜市中医院门诊人次达4.6万，基层医疗机构中医门诊人次增长103%，中药饮片收入增长129%，表明中医药服务需求快速增长。同时，曲阜通过常态化中医药文化夜市、中医药研学游等项目，推动中医药文化传播与旅游体验深度融合。本文基于实地调研与政策分析，系统梳理曲阜市中医药文旅融合的实践路径，以期为同类地区提供参考。

2 文献综述与理论基础

“中医药+文旅”融合研究始于21世纪初，伴随健康旅游兴起而发展。现有研究主要聚焦三个方面：一是中医药旅游的资源开发与产品设计，如中药材种植园观光、中医体验馆等；二是文旅康养产业的政策支持与市场潜力分析，强调健康中国战略下的产业机遇；三是文化与旅游融合机制，探讨传统文化资源向旅游产品的转化路径。然而，现有研究多集中于宏观层面，对县域尺度下中医药文旅融合的具体路径与机制研究尚显不足。

理论基础方面，产业融合理论强调中医药与文旅业的交叉渗透，通过资源共享与功能互补，形成新业态。体验经济理论主张旅游者在参与中医药文化体验中获得健康知识与身心调节。此外，社区参与理论强调本地居民在中医药文旅项目中的角色，推动产业可持续发展。曲阜市的实践融合上述理论，通过文化赋能与产业创新，构建了地域特色鲜明的中医药文旅模式。

表1：中医药文旅融合的主要模式比较

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3 研究与方法

3.1 案例选择

本文选取曲阜市作为研究案例，因其在中医药文旅融合方面具有典型性与代表性曲阜是儒家文化发源地，拥有“三孔”世界文化遗产，中医药文化底蕴深厚。当地政府将中医药发展纳入民生工程，实施“中医引名医、创名科、建名院、研名药、树名市”五名战略，为文旅融合提供政策支持。2022年，曲阜入选山东省文旅康养强县，表明其融合发展成效获得认可。

3.2 研究方法

采用质性案例研究法，通过多种数据来源保证研究效度：一是政策文件与学术文献分析，梳理曲阜中医药文旅融合的政策背景与实践经验；二是实地调研，参与观察中医药文化夜市、研学旅游等项目；三是数据分析，引用曲阜市中医药服务统计指标，评估融合效果。多源数据交叉验证，确保研究发现可靠性。

3.3 案例背景

曲阜市中医药资源丰富，以孔府制药为龙头，拥有“牛黄蛇胆川贝液”等国家中药保护品种。文化旅游方面，“三孔”景区年接待游客量巨大，为中医药文旅引流奠定基础。曲阜将中医药健康旅游纳入全域旅游体系，创建国家中医药健康旅游示范区，推动中医药与儒家文化、旅游产业深度融合。

4 曲阜市“中医药+文旅”融合的实践模式

4.1 文化植入：儒家文化与中医药文化的共生路径

曲阜市创新性地将儒家文化与中医药文化有机结合，形成独特文旅吸引力。一方面，曲阜深入挖掘儒家养生思想，推出“孔孟养生”体验课、孔府食疗养生等产品，将“仁者寿”等儒家理念融入健康旅游。另一方面，整理出版《孔子故里中医秘验方》《孔子故里中医医案》等文献，在孔庙观摩扁鹊行医汉画像石，探索孔林野生中药材资源，使中医药文化成为旅游体验的重要内容。

曲阜中医药学校作为省级中医药文化宣传教育基地，其中医药博物馆收藏1500多种中药标本，成为研学旅游重要节点。学校创新构建“健康科普+文化浸润+产品赋能”三维驱动模式，推出“五个一”特色体验项目：文化溯源之旅、传统技艺体验、特色疗法体验、养生功法传授与健康知识讲座。2023年，曲阜中医药文化夜市在蓼河古街常态化开展，组织20余名中医药专家“摆摊问诊”，将旅游夜市与中医药服务结合，吸引大量游客参与体验。

表2：曲阜中医药文旅融合的文化植入方式

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4.2 技术赋能：服务体系与康养旅游的协同路径

曲阜市构建了完善的中医药服务体系，为文旅康养提供专业支撑。该体系以三级甲等中医院为龙头，镇街医疗机构为桥梁，村卫生室为网底，实现中医药服务全覆盖。2023年数据显示，曲阜市100%的基层医疗机构可提供6类10项以上中医药适宜技术，基层中医门诊诊疗人次占比达40.5%。

医养结合模式是曲阜中医药文旅融合的亮点。曲阜创新“居家医养、医护巡诊”模式，为游客和居民提供针灸、拔罐、推拿等中医适宜技术。这一模式入选世界卫生组织医养结合最佳实践项目，成为康养旅游的重要卖点。同时，曲阜积极引进高层次人才，建成石学敏院士工作站、国医大师王庆国工作室等35个名医平台，提升中医药服务的专业水平。

石门山中心卫生院作为山东省中医药特色乡镇卫生院，与石门康旅慢城合作，在园区内设置诊疗部，为旅居游客提供中医康养服务。这种“景区+医疗机构”协作模式，实现旅游资源与医疗资源的无缝对接，增强康养旅游的专业性与安全性。

4.3 产业联动：多元要素整合的价值创造路径

曲阜市通过多元产业联动，形成中医药文旅融合的乘数效应。在中药材种植方面，以尼山、九仙山为基地，发展吴村山楂园、尼山艾草园、防山金银花园等中草药种植集群，兼具观赏与药用价值。这些种植基地与旅游结合，开发观光采摘项目，延伸产业链。

在中医药制造领域，孔府制药挖掘孔府古方验方，开发膏方、药茶、药酒等产品，做强“孔府”康养品牌。焦点生物公司发展透明质酸钠等健康产品，延伸营养健康、美容化妆等产业链条。这些工业企业通过工业旅游向游客开放，增强产品可信度与品牌影响力。

旅游企业也积极融入中医药元素。石门康旅慢城项目集康养木屋、房车营地、高尔夫球场于一体，打造综合性康养度假区。里仁美宿将儒家文化融入民宿体验，与中华蜜蜂园合作开发蜂产品养生美食，丰富康养旅游内容。这种多产业联动，形成“中医药+文旅+康养”的融合发展格局。 

表3：曲阜市中医药文旅融合的产业联动模式​​

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4.4 品牌引领：曲阜模式的差异化发展路径

曲阜市通过品牌化运营，实现中医药文旅融合的差异化发展。“儒乡圣地·孝养曲阜”品牌巧妙结合儒家文化“孝”理念与健康养老需求，形成独特市场定位。该品牌不仅体现地域文化特色，也符合老龄化社会对健康养老的迫切需求，具有较强市场号召力。

在品牌载体方面，曲阜推出多条精品线路：中医药文化研学游线路整合市中医院、中医药博物馆、三孔景区等节点；中医药康养体验游针对亚健康人群提供药膳养生、中医理疗等服务；中医药观光采摘游结合中草药种植园，提供农事体验机会。这些旅游线路通过差异化设计，满足不同客群需求，提升品牌市场覆盖面。

曲阜还通过节事活动强品牌影响力。连续举办四届中医药文化节、膏方节，常态化开展中医药文化夜市。这些活动不仅吸引游客参与，也成为中医药文化传播的重要平台。2023年开展的蓼河古街中医药文化夜市，每晚有4名以上中医药专家为市民和游客提供服务，成为曲阜旅游新亮点。

5 讨论与机制构建

5.1 曲阜模式的理论启示

曲阜市“中医药+文旅”融合实践为产业融合理论提供新案例。其成功关键在于文化资源向旅游资本的有效转化。曲阜模式表明，传统文化资源与现代健康需求结合，可产生显著经济效益与社会效益。这一模式超越简单产业叠加，实现文化、健康、旅游的深度渗透。

曲阜实践还体现多元主体协同的重要性。政府引导产业发展方向，企业提供产品与服务，社区居民参与项目实施，游客反馈优化体验，形成良性循环。特别是曲阜市建立促进中医药发展工作领导小组，统筹文旅、卫生、农业等部门资源，解决跨部门协调难题。

此外，曲阜模式凸显品牌价值在产业融合中的核心作用。通过“儒乡圣地·孝养曲阜”品牌建设，曲阜在竞争激烈的文旅市场中确立差异化定位。品牌不仅成为产品营销工具，也是资源整合与价值提升的平台。

5.2 挑战与应对策略

曲阜市中医药文旅融合仍面临挑战。一是专业人才短缺，特别是中医药与旅游结合的复合型人才不足。二是产品同质化风险，如何避免简单模仿，保持创新活力是关键。三是社区参与度有限，如何让居民在融合发展中获得实惠，增强参与积极性。

针对这些挑战，本文提出以下策略：一是创新人才培养机制，鼓励高校开设中医药旅游相关专业，开展在职培训。二是强化科技支撑，利用VR/AR等技术增强游客体验，开发智慧中医药旅游平台。三是深化社区参与，建立利益共享机制，让居民在产业发展中获益。

6 结论与展望

本文以曲阜市为例，探讨健康中国背景下“中医药+文旅”融合路径。研究表明，曲阜通过文化植入、技术赋能、产业联动与品牌引领，实现中医药与文旅深度融合，形成可复制的“曲阜模式”。这一模式不仅促进中医药文化传承与创新，也为文旅产业注入新活力。

未来研究可关注以下方向：一是中医药文旅融合的长期效应评估，需跟踪研究其经济、社会、文化影响；二是不同地域模式比较，探索因地制宜发展路径；三是中医药文旅标准化研究，推动行业规范发展。

曲阜实践表明，“中医药+文旅”融合顺应健康中国战略导向，满足民众健康需求，具有广阔前景。通过文化赋能与产业创新，可实现中医药传承与区域经济发展双赢，为健康中国建设提供新路径。

参考文献

1.山东省文化和旅游厅. 山东省文旅康养强县评选报告[R]. 2022.

2.央广网. 文旅和康养的双向奔赴[N]. 2022-07-04.

3.曲阜市人民政府. 多措并举 深入挖掘 努力打造中医药传承发展曲阜模式[EB/OL]. 2021-07-08.

4.济宁日报. 蓼河之畔 中药飘香[N]. 2023-05-16.

5.高舜礼. 中医药资源应成县域旅游康养的重要支撑[J]. 中国中医药报， 2024-12-11.

6.曲阜市卫生健康局. 曲阜市中医药发展统计报告[R]. 2023.

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