研究背景与目的
随着电子商务的飞速发展以及零售业线上转型的加速，社区团购作为一种创新运营模式展现出巨大的市场潜力。社区型零售店 (CRS) 凭借“线上下单、配送到家”的便捷服务，大幅度降低了消费者的购物成本和时间消耗，在市场中广受欢迎。然而，现有研究多聚焦于天气对线下消费行为的影响，对于天气如何作用于线上购物行为影响的探讨较少。尤其是在近年来天气条件复杂多变的背景下，深入探究天气对社区型零售店消费者线上购物行为的影响机制，具有重要的理论与实践意义。
研究问题及研究方法
本研究聚焦天气因素 (温度、天气类型、空气质量) 如何通过影响消费者的心理状态 (情绪、风险规避意识)，进而作用于社区型零售店消费者的线上购物行为 (消费支出和购买丰富度) 这一研究问题。研究基于S-O-R模型，通过采用情绪一致性和气象心理学等理论构建了概念模型。一项261名有社区型零售店购物经验的中国消费者参与的场景实验作为研究的数据来源，并结合差分回归模型和模糊集定性比较分析 (fsQCA) 进行实证检验。
主要发现与贡献
天气条件 (温度、天气类型、空气质量) 会通过消费者的情绪和风险规避意识影响其线上购物的消费支出和购买丰富度。具体而言，舒适的温度、有利的天气类型 (如晴天) 和良好的空气质量会引发积极情绪，进而增加消费支出和购买丰富度；不利的天气类型 (如雨雪天) 会提高消费者的风险规避意识，促使其增加消费支出和购买丰富度以应对不确定性。
同时不同类型消费者表现出异质性：性别方面，风险规避意识对女性消费支出的正向影响不显著；购物习惯方面，购物频繁的消费者受风险规避意识的影响较小。此外，通过fsQCA识别出三条影响消费者风险规避意识的关键路径，揭示了温度、空气质量与消费者特征 (性别、年龄、购物习惯) 的组合效应。
这项研究填补了社区型零售店情境下天气与线上购物行为关系研究的空白，拓展了S-O-R模型在零售领域的应用，深入揭示了情绪和风险规避意识在其中的中介作用。研究结论为社区型零售店的零售商制定差异化的线上营销策略提供了依据，如根据天气条件调整促销策略、针对不同类型消费者开展精准营销等。
研究结果对学者和从业者的重要意义
在学术角度，新型零售技术和模式的出现启发营销研究人员要重构传统消费情境对消费行为影响的认知。这项研究为天气因素影响线上消费行为的研究提供了新的视角和实证证据，启发后续研究进一步探索自然情境因素与消费者行为的关系，同时也丰富了环境心理学理论在电子商务领域的应用。
在实践角度，零售商可利用天气信息优化线上运营策略，例如在有利天气时通过积极营销提升消费者情绪以促进购买，在不利天气时针对消费者的风险规避意识推出囤货优惠等；同时，根据不同消费者类型的特点制定个性化策略，有助于提高营销效果和客户满意度，进而提升线上零售业绩。
原文出自 JTAER 期刊：https://www.mdpi.com/2944806
期刊主页：https://www.mdpi.com/journal/jtaer
JTAER 期刊介绍
主编：Prof. Dr. Ting Chi, Washington State University, USA
期刊致力于推动电子商务领域的学术交流与技术探索，聚焦商业实践、隐私安全、移动互联等前沿议题，助力社会数字化发展。
2024 Impact Factor：4.6
2024 CiteScore：11.7
Time to First Decision：33.1 Days
Acceptance to Publication：4.9 Days
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