也许媒体购买成本将会低到可以忽略不计
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2013-3-10 11:57
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周末因工作关系去新建的运河国家广告产业园。20多年来几乎一直是在这个行业流连徘徊，早几年在出版了8本广告书之后，我曾经私下或者偶尔对朋友说起不再写广告书了，为此甚至和出版社约定的有关广告著作撰写，也被我给赖掉了。但是最近却又出了一本新的广告书《广告经营管理》（北京大学出版社2013.3）。说来这本书的出版多少有些无可奈何，原因是前几年以此报了一个重点教材申请了经费。我的本意是想把早几年浙大出版社的那本再修订一下，但是那本已经第二版要修订估计还要一些时日。但是教材管理部门却一再催促，没办法只好另起炉灶重新写一本，好在体例和内容变化颇大，不至于炒冷饭总算是还有一些新意。
说起不写广告书的原因，是我觉得传统广告本身已经乏善可陈了。该说的基本上都说了，没有说的则不是说了也没意思就是没有意思可说。而我也自觉的从对传统广告的研究，转向了更开阔层面的整合营销传播研究。实际上理论研究本身最重要的是解决方法论和主导观念问题，而这些本质性的问题只要想通了，往往不需要很多陈词滥调便可以概括清楚。所以新的观念和理性思维需要的是进一步的贯彻和延伸，随着网络和新媒体的发展，以前关于广告的思考、关于整合营销的思考，顺利自然地都汇聚到了这里。按说应该是静下心来探究一番并写点什么的时候了，却偏偏这个时候进入了一个风花雪月渐渐超然的心境。广告和营销原本是很功利很现实的东西，这种内心淡泊宁静的追求和专业工作在一定程度上有些相悖而行，不知是喜是忧，也不知是否还可以融合起来，帮助我在未来几年最多是五年折腾一些世俗的名堂出来，五年后将全身心风花雪月。
因为参观广告产业园，也因为这本新出的广告书，更是因为我的学生们。考虑到我们传媒广告教学的未来，那天断断续续也想了一些。记得去年上课的时候，在走向教室的路上，想到课堂上要和学生们讨论一个问题：“传统媒体广告会消亡吗？”当然这个消亡并不是毫无踪影，而是说它在未来的市场营销和品牌建构过程中，将越来越无足轻重，直到有一天可以被忽略不计。似乎当时我对此是抱着肯定的态度，但那批刚进入大二的学生们感觉太小了，他们的阅历和知识似乎还不足以和我讨论这个问题，于是问题也就没有深入下去。如今又想到一个与此相关的问题，那就是我们的广告甚至广告产业将走向何方？
一个不能回避的现实是网络和新媒体。网络和新媒体不但带来了营销传播方式及其环境的改变，而且彻底终结了以往大众传媒的霸权时代。因此建立在大众传媒基础上的传统广告模式，也必然面临着严峻挑战。它的问题很多，首先的是成本问题。传统的大众传媒广告，不仅不是最有效的营销传播方式，而且很可能是最浪费的营销传播方式。如果核算一下投入产出比和资金效益，估计传统的报纸电视广告在今天是最不划算的推广手段；其次还有一个是媒体的可得性问题。在网路和新媒体时代，传播渠道充分多元化和成本低廉化，形形色色的社会化媒体基本上是无成本传播，因此传播效果的获得更多是取决于传播内容而不是传播渠道。而长期以来我们的广告理论，几乎都是建立在大众传媒广告基础上的，这招致了全部广告经营中绝大部分的投入并不是创新和创意投入，而是媒体刊出和播放投入。2013年中国广告业营业额3000多亿，其中电视广告投放费用就1000多亿，加上报纸以及其他媒体投放超过2500亿，真正留给广告产业本身的创新创意以及进一步的延伸所占不到六分之一。这实际上是一个很可悲的现象，对于广告业来说是本末倒置走向了尽头。但是任何一种极端都意味着物极必反，所以我预想未来广告业将会出现新的转变，这就是回归创新创意本体，通过创新创意而不是通过大众传媒播出实现其价值。两天前我把这个预言发在了微博上：
网络和新媒体对广告业的一个很大影响是，它正摆脱以往的媒体依赖思维，最终从重发布走向重创意。随着大众传媒的式微，也许媒体购买价格未来会低到几乎可以忽略的地步。这是广告业回归主体涅槃重生的一次契机，创新创意将真正凸显出价值。广告产业园区要鼓励企业把握方向，从传统广告公司向创新创意公司转变。这也是实现园区营业跃升的最佳路径。
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