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挑战商业伦理是自毁声誉

已有 2838 次阅读 2010-11-15 09:36 |个人分类:经济评论|系统分类:观点评述

  挑战商业伦理是自毁声誉


  最近,产业经济领域两则重磅新闻让国人唏嘘不已:其一,伊利集团旗下生产的“QQ星儿童奶”遭到恶意声誉损害,而实施该行为的是被蒙牛集团受雇的网络公关公司。有意思的是,蒙牛集团认为,近年来也曾多次遭遇诽谤事件,其中,经公安机关查实,2003年到2004年间,伊利集团曾花费超过590万元,雇佣公关公司对蒙牛公司进行新闻攻击。虽然蒙牛与伊利在“恶性营销”上的交锋已稍稍平息下来,但此事依然带给我们许多思考。
  其二,互联网界腾讯和360的纷争数燃战火,双方你来我往,甚至对簿公堂,始终未分胜负。值得注意的是,腾讯近日宣布排斥360,QQ用户因此遭遇必须“二选一”的尴尬,这一惊人举动将事件发展推向了高潮,这也给中国互联网产业的竞争环境带来诸多不确定性。
  基于这两个事件的巨大影响,不仅给行业发展环境蒙上阴影,还给消费者、用户带来无法抹平的伤害,对此,我们有必要进行一些思考和探讨。本期“中国经济时报圆桌论坛”将围绕相关问题逐一展开分析。我们邀请到的嘉宾是:商务部研究院研究员马宇、北京大学民营研究院企业家研究中心主任王育琨、清华大学公司治理研究中心执行主任宁向东、公司治理专家赵险峰。欢迎各位!


  ■主持人:周子勋 

  恶性竞争没有最大的受益者

  中国经济时报:蒙牛“诽谤门事件”和腾讯与360之间的纠纷,两者的性质有一定共通性。对此,各位是怎么看的?
  王育琨:之前发生的蒙牛与伊利之间的恶性竞争事件,与现在上演的腾讯与360之间的纠纷有异曲同工之处。我们不能直接看其表面,不能说是蒙牛怎么去黑伊利,盯在这个事情上说来说去显然没意思,因为他们的冤冤相报有一个累积的过程。因此,要透过表面,看到后面的东西,即中国企业同行业在相互发展的过程中,往往会成为像敌人一样的关系,或者形成一种场,并且是负面的,搞来搞去就是两败俱伤。
  确实,处于目前这个时代,国际上一场严峻的经济战争正在逼近中国,中国每一个企业每一个人都必须团结起来,奋发图强,才有可能冲出国际上的包围。而这个国际上的包围还没有那么紧迫,我们自己就开始自相残杀,显得很不值。
  马宇:我的看法是,蒙牛“诽谤门事件”不是中国乳业恶性竞争的第一件,也绝不会是最后一件。甚至,这也是我国市场经济制度不健全、市场竞争失范的一个例证,不独乳业存在这样的问题,其他行业同样存在。近期,家电行业的两大巨头格力和美的因为市场营销居然大打出手,闹出人命,也是一个典型表现。还有,目前愈演愈烈的腾讯与360之间的纠纷,都是很好的见证。所以说,在建立市场竞争秩序、确立商业运作规范、遵守商业竞争道德等方面,我们的企业还有很长的路要走。而其中,不得不说的是,我们的消费者、媒体乃至官方,以感情代替理性、以属性代替规则,对于民族品牌过于护短甚至溺爱、纵容,不能不说对于这种状况的存在起了非常不好的推动作用。
  当然,我个人认为,蒙牛“诽谤门事件”对于我国乳业市场带来的影响微乎其微,不能指望就此两大乳业巨头可以化干戈为玉帛,中国乳业从此建立良好的商业竞争准则和市场秩序,更不可能解决深层次的中国乳业发展问题,包括产品质量问题。试想,三聚氰胺如此严重的事件,对于我国乳业市场的影响又有多大?不错,三鹿死了,但三聚氰胺事过两年,依然阴影不去,还在继续威胁着中国消费者的安全!一起商业诽谤案算得了什么?过几天就风平浪静了,中国乳业该怎样还怎样,那些明星企业照样该赚钱赚钱,该违规违规。
  赵险峰:三聚氰胺及系列食品安全事故频发,已经使广大消费者深受其害、诚惶诚恐。最近爆出的蒙牛“诽谤门”恶意竞争事件,更是触及了社会公众难以容忍的道德底线,使自己赤裸裸地被捉到道德法庭的被告席上,遭受社会舆论及广大公众的口诛笔伐,这不仅是企业与行业的耻辱,也反映出我国在社会经济转型期中商业伦理及法治和监管的缺失。加大对恶性竞争的整治力度、严惩违法行为、净化市场环境已成为刻不容缓的公共问题。
  宁向东:在我看来,这两个事件都应该是属于竞争压力受到阻止之后,所采取的一种不正当的竞争手段,这很正常。像蒙牛和伊利,还有腾讯和360,都是处于成本点甚至是成本点以下的竞争。相对来说,目前的中国企业,技术含量比较低(也就是说附加值比较低),进入门槛也不高,就像家电一样,按照经济学的原理,最后都会竞争在成本点以上,也就是说比成本点略高一点,而此时都会采取一个价格的竞争方式争夺市场。以上两个案例就是如此。


  商业伦理需要重新梳理


  中国经济时报:当前的道德底线和商业伦理到底出了什么问题?
  马宇:事实上,我国还没有建立基本的商业伦理。虽然,改革开放已经30多年,明确引入市场经济也已经近20年,但我们仍然缺乏基础性的市场经济要素。包括基本法律、规则、竞争主体和商业伦理。比如规则意识、诚信意识,我们缺的可不是一星半点,而是大面积缺失。这其中,当然最鲜明的体现是市场竞争的主体——企业。当然,单纯地指责企业也是不公平的,我们更需要思考:政府应该承担什么样的责任?立法、司法、行政是在尽力维护公平竞争秩序吗?本来,在市场经济中,消费者至上既是市场要求也是规则要求,甚至还是政治要求,为何在企业利益和消费者利益发生冲突时,规则和操作反而是偏袒企业而牺牲消费者?为什么对于违法企业的惩处,都是高高举起轻轻落下,造成违法成本极低,客观上纵容了企业的违法行为?如果连危及消费者生命健康的产品质量违法行为都可以轻易放过,那么一起简单的商业诽谤案又能激起多少浪花?就从本案来说,如果执法机构对于此前的“未晚事件”依法进行了惩处,还会出现现在这一事件吗?
  赵险峰:主要是意识的淡薄、理念的滞后及法治监管的宽容。一些企业对现代市场竞争是法治框架下的文明竞争这一特征缺乏足够的认识。实践证明,对商业伦理的漠视及践踏,是企业持续经营的重大风险,美国安然、世通等超级巨无霸因道德缺失轰然倒下的前车之鉴足以证明这一点。在我国经济高速发展及社会转型过程中,尤其要倡导文明竞争、互惠共赢的理念。你死我活的野蛮竞争时代已经成为历史,与时俱进,文明理性竞争是现代市场经济的要求,靠行业“潜规则”,相互诋毁攻击、落井下石或不择手段逐利等低级营销手段及短视行为,最终伤害的都是自己,觉醒的消费者不会再被“民族品牌”所忽悠。如果乳业恶意竞争乱象得不到有效根治,“鹬蚌相争,渔人得利”,就是自己将市场拱手相让给国外竞争者,眼观外资品牌坐收渔利,难道目前家长们大多给孩子购买国外品牌奶粉的现状不是国内乳品行业的耻辱吗?在开放的零售市场中,消费者的取舍取决于商品安全、质量、价格及服务,这是基本常识,全世界都通用。伦理是商业的核心,是企业治理的灵魂,是企业价值观的支柱,挑战商业伦理的企业如同在沙滩中建楼阁,迟早要出问题,不过流星般过眼云烟而已。以德取胜、能够将商业伦理转化成物质财富才是现代企业家的素质和本色。
  宁向东:我觉得,当前就不存在什么商业伦理。不可否认,改革开放以来,我国一批企业家凭借他们的智慧和勤奋,取得了很大的成绩。但他们对如何应对新的竞争局面缺乏经验。后进其实并不可怕,怕就怕这些企业家中的一些人对此缺乏清醒的认识,视野有限却刚愎自用,这将会使企业走不少的弯路。

  净化市场环境的治本之策是法治


  中国经济时报:那么,我们需要做哪些工作才能抑制此类事件的重演呢?
  赵险峰:自毁声誉的中国乳业要重振行业形象,首先要依法治市,市场竞争秩序必须依法维护。正如马宇先生提到的,蒙牛在声明中反戈一击的7年前伊利陷害蒙牛的“未晚事件”旧案,如果当年能够及时依法处理,而不是搁置为悬案,两大乳业巨头恶意竞争是否会升级到如此严重的地步?这是不容回避的问题。教训是深刻的,关键在有关方面是否能认真吸取教训。公众记忆是不会随时间的流逝而抹去的,有关部门应秉承法律面前人人平等的原则,对伊利“未晚事件”悬案及蒙牛“诽谤门事件”真相及处理情况予以公告,依法保障广大投资者及社会公众的知情权。
  其次要强化质检监督。监管疏漏是食品质量存在安全隐患的原因之一,无论是监管体制、范围、标准、程序,还是信息披露的充分性、透明度及检查力度、问责落实等方面都还不够完善,如若追踪剖析每一次食品安全事故,都会不同程度地反映出监管部门的疏漏和责任。治理行业恶性竞争,需要内外结合、综合治理,而改进和强化质检监督则更为重要。
  此外,要尽快完善对网络营销的立法和规范。目前,滥用网络传播已成为一大公害,而法制滞后及监管缺位则为互联网恶意营销提供了机会和平台,严惩不法网络公关公司及涉案人员不能手软,但矫枉过正亦非良策,应注意促进和保障互联网这一媒介在法治框架内对现代社会文明建设及经济发展的积极作用。
  总之,根治行业恶意竞争、净化市场环境,治本之策无疑是法治。如果法治环境不好,就无法走出“按下葫芦浮起瓢”的怪圈。
  马宇:消费者至上。我们如今不是全没规则,而是有规则也不遵守,且违法成本低,不遵守规则的企业反而得利。为了维护基本的市场竞争秩序,必须真正确立消费者至上原则,立法、司法、行政都必须据此定位和行使自己的职能。企业如果违反了法律、规则,损害了消费者利益,必须依法惩处,该死的死,该罚的罚,方能激浊扬清,优胜劣汰,强化、净化市场,让真正有竞争力、能够为消费者造福的企业成为市场竞争的胜利者。
  中国需要从正常的、合法的市场竞争中杀出来的品牌。保护出来的品牌没用,浪费了国民资源损害了消费者利益也培育不出真正的国际竞争力;靠打广告甚至是歪门邪道闯出来的品牌也没用,到了合法竞争的市场条件下还是寸步难行。而这需要从市场经济制度建设、规则制订、主体培育、媒体监督、消费者约束等等方面下真工夫。
  王育琨:我认为,应该形成一种赶帮的企业氛围。目前看来,需要中国企业进一步在体悟和实践中摸索,因为只有这样一种正向的场域,才能实现双方共赢。现在的社会已经演化到这么一个时代,已经不仅仅是双赢,而是要多赢,这样才能在相互之间形成一种正向的相互帮衬的场域。就说360与腾讯,他们都是互联网企业,都在往前走,在不同的专属领域,都有非常好的创造,在这样的背景下实现一种共赢的格局是可以的。
  宁向东:在我看来,主要还是要靠立法来实现,立法之后就是要更好地执法,比如说有些事件如果确认出谁是谁非的话,而且在法律上也有相关的惩罚条款,那就要加大执法力度,以达到以儆效尤的效果。当然,还有一种可能是,虽说是个案,但也有一定的不公平,不见得通过短时间的立法就可以完全杜绝,从长期来看,还有一个经济模式的转换问题。



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