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外资吞并本土企业——外资与本土(7) 精选

已有 4817 次阅读 2013-3-12 10:22 |系统分类:科研笔记| 标准, 外资, 表面活性剂, 洗衣粉, 宝洁

美国宝洁公司,在美国最成功的产品是洗衣粉,在美国的市场占有率高达80%,稳居龙头老大的位置。宝洁公司的产品那时有150多种,包括各种日用品,食品,饮料,医药等。最初的香波产品“飘柔”、“海飞丝”及护肤类产品“玉兰油”在中国推广成功后,一些其它产品也就开始慢慢引入中国市场,如香皂(舒肤佳)、纸品(护舒宝)、牙膏(佳洁士)等。他们每引进一个产品,都由公司的市场部,产品发展部,甚至公司外面独立的市场调查研究公司做详细的市场调研工作。广州宝洁公司那时的产品发展部,就是搞新产品开发研究的,但我开玩笑讲他们就是“翻译机器”,只是将美国总部的产品,生产方法等从英文翻译成中文。当然,他们也做产品的中国化应用实验,如我就参加过宝洁的牙膏产品,投放中国市场前的测试应用实验。那就是将4种只标注号码的实验牙膏,你先用一种刷牙,过半个小时后,再用另一个刷牙,全部刷完后,填写一个牙膏调查表,了解你喜欢哪个香型,口味,膏体的外观,你的建议等。完成这个调查表的员工,公司给一份公司产品的礼品。听讲,这个过程做完后,还要再做不同人员类别(男人、女人、老人、青年、蓝领、白领等)调查,通过这样,全面了解中国人对牙膏的喜好与品味,从而确定销住中国市场的牙膏配方。

 

另外宝洁公司的产品发展部,与国内的研发部分另一个不同点就在于他们强化了日化产品的外包装分析研究能力。产品发展部中,对任何一个品牌的产品,除配备一名工艺配方的跟踪研究人员,还另外专门配一名跟踪产品外包装的研究人员,以保证产品的包装质量及吸引消费者的外观。

 

外资企业在市场竞争的环境下已走了近二百年,而我们只有三十多年市场经济的历史,在市场研究与市场开发能力上,国外大企业比国内的许多企业要强得多。大家都知道的二大洋快餐——麦当劳与肯德鸡,他们决定在哪里布点时,都要到那个地方进行比较详细的市场调查,了解那里的人员流量,人员的组成,这些人员的消费能力等,只有达到他们认可的阈值——临界点,他们才会在那个地方布点,且往往都能成功。而国内的餐饮业主,往往是“一拍脑袋”决定的,故有较大的不确定性。当然,国内也有“聪明”的人,他可以不做市场调查,但他认可了这些“洋快餐”的调查,“洋快餐”在那里布点了,他就在旁边也搞个“**鸡”或“**鸭”,往往也能赚钱。

 

在宝洁公司所有的产品中,当然他们不会放过在美国最成功的产品洗衣粉引进中国。同样,产品进入中国之前,他们除自己搞了市场调研,还专门请了国际上知名的市场研究公司进行咨询与分析。市场调研的结果是:宝洁公司要想洗衣粉在中国能盈利,它的洗衣粉市场占有率至少要达到20%。中国的市场巨大,短期内自己建新工厂,达到20%的市场占有率是不可能的,还好,宝洁公司有的是钱,且当时国内的一些国有的日化企业,在外企与国内民营企业的双重夹击下,大部分都处于保本或亏损状态。看到广州原来破旧的国营肥皂厂,合资后,员工的工资翻了许多倍,原来工厂的厂长及领导,更是成为社会的“名流”,这样宝洁公司就使用了大规模的合资采购计划,一下子在国内的广州、成都、北京、天津采购了四个大型的国营洗衣粉生产厂。广州浪奇实业股份有限公司的洗衣粉生产部分也被宝洁采购,成立广州浪奇宝洁有限公司。

 

值得一提的是原浪奇公司的一名重要经理,他在代表国有企业浪奇与宝洁公司签完合资协议后,连续做了几件令人目瞪口呆的事。首先与发妻离婚,辞职离开了浪奇公司;然后与宝洁公司代表美方的一个女人结婚,后来就移民美国。这些还不算,过了几个月,有人发现他在宝洁公司海外的一个下属分公司工作了,引起人们无限猜疑。我也觉得他做得不磊落,给许多人留下了损害国有企业利益的想像空间,虽然从合同上看,也看不出浪奇公司吃什么亏,且作为国有的大型日用化工企业,广州浪奇实业股份有限公司算是相当成功的,好像它是国内唯一成功转型的国有油脂化学品日化企业,其它原来国有的大型油脂化学品的日化企业,如武汉的,大连的等早就破产了。

 

1996年宝洁公司请我参加了一次对这几个生产洗衣粉厂的原料生产系统——磺化厂的技术评估。宝洁公司要求我们三个人,四天去成都、北京、天津三个地方,且完成比较详细的这些公司磺化厂的技术评估报告。报告要求从设备的生产能力,技术状况,设备的潜能,员工的配置及素质等等都有要求。要求这么短的时间完成在三个城市的任务,准备工作就很重要,我们在出发前,就设计了一个详细的情况调查表,到现场后,先找工厂的经理与个别员工,完成调查表,然后再察看生产车间现场,对一些疑点提问,一个磺化厂的调查了解,必须在3个小时左右完成。当然,宝洁公司的专职秘书也是训练有素的,一人一个信封,广州到成都,成都到北京,天津回广州的机票,以及三个城市的五星级宾馆,甚至宾馆到机场接机人员的电话都一应俱全,我们只是去高效地执行一个程序。

 

很多人都知道宝洁的员工出差,必须住五星级宾馆,因为要代表公司形象。其实即使住宿,公司都有规定与行为指引,除到一个新城市的第一晚除外,公司要求住公司签有协议的五星级宾馆,而签有协议,客房价格也是很低的,有时会低至3-4折。

 

宝洁公司洗衣粉业务在美国是最成功的业务,其品牌“汰渍”也是美国最成功的洗衣粉品牌。它的活性物(主表面活性剂)含量约28%,但国家规定的洗衣粉中浓缩粉的标准是活性物含量必须大于30%(由于时间久远,这些数据可能有误),而宝洁公司又希望在产品销售中,以浓缩粉的面目出现,如何解决这个问题呢?当时,这些日化产品标准都是由轻工部山西太原日化研究所制定,据说宝洁公司花了五十万美金(我没有经过核实究竟花了多少钱,特此声明),让太原日化所制定洗衣粉浓缩粉新标准。太原日化所通过洗涤实验证实了宝洁公司用它的含活性物28%的洗衣粉,对衣物的洗涤能力达到其它含活性物30%洗衣粉一样的洗涤能力,故28%的洗衣粉,也可叫浓缩粉,宝洁的目的达到了。不仅如此,宝洁公司还从太原日化所将一位从国外留学,拿到博士学位,且有可能成为太原日化所接班人的重要人物挖了过来,成为宝洁的一员。这位博士,1996年在深圳参加一个国际日用化学工业研讨会时我就认识,他一口标准的英语给我留下了深刻的印象。后来在广州宝洁有限公司的餐厅我碰到他,与他聊了一会,从他的口气中似乎有一点点后悔去了宝洁。我们多年不见面了,不知他是否仍留在宝洁。

 

我想那时在宝洁的眼里,没有不能解决的问题,要吞并国内的某个本土企业,易如反掌!要“策反”国内的优秀人才,只要给钱!

 



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