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对比"两瓶水"窥视品牌定位和策略

已有 2513 次阅读 2016-7-9 15:55 |个人分类:社会评论|系统分类:观点评述| 品牌、战略、市场营销

很多人可能都未曾喝过恒大冰泉的水,笔者在乘坐神州专车的时候,司机总会在后座上放上一瓶。从产品质量上没有任何的差异感受,唯一的想法也就是知道这水忒贵,感觉神州专车大气,沉寂在受到良好礼遇的美好中。最近,以高端矿泉水横空出世的恒大冰泉,在产品推出不到两年的时间里,终于承认了自己的战略失误,决定全面否认曾引以为傲的高端战略,产品形象走下神坛。

很多人对恒大冰泉的失败进行分析,归结起来也就是认为它装逼,价格不亲民。

恒大冰泉最初是以高端的形象高调走入人们视线的。一是由于恒大自身品牌较为高端;二是恒大冰泉的水源地非常稀缺;三是从水源地到市场需要支配较高的物流成本。恒大想绕开与农夫山泉、华润怡宝等普通包装饮用水的竞争,但是受困于渠道等因素,渐渐改变高端的定位,扛不住压力的恒大冰泉,最终踏上了降价路。公司希望通过降价来薄利多销,并进而改善其一直亏损的现状。

所以恒大的失误在于:定位不清、错把高价当高端。

与恒大冰泉相比,同样高逼格的还有依云。但目前看来,依云似乎相当成功。依云讲得一手好故事,打造自己高端水的代表形象,也贵得理直气壮,从水的发现、矿泉水的功能价值等角度都带着消费者走向他们规划的方向,撩动着大家的情感神经。强化稀缺性,把产自阿尔卑斯山,天赋异禀,集各种神奇的传说于一身,拿上逼格满满。此外依云也围绕精准定位进行一系列布局。在挑选代理商时,依云看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、高端商超等特定场所的接洽能力。依云产品出现的场所,与其品牌定位高度吻合。在包装上,也秉承一贯的高端形象。最初的水滴形包装,整瓶依云水就像刚取自阿尔卑斯的一滴山泉一样纯净,外形与众不同;后来依云根据消费者调查推出了第二代螺旋挂钩包装设计产品,其挂钩式瓶盖设计可挂于皮带、手袋或衣服上,便于消费者随身携带,独特的防漏瓶嘴可单手开合,使饮用变得更加方便。

所以依云的成功在于:定位精准、把控好理性功能的前提下,注重感性诉求。

从两瓶水不同的产品战略和定位也能窥视其背后产品经理的水平。在众多的行业中,日化和快消行业的变化性和复杂性最高,为了顺应产品发展的需要,最早的产品经理也诞生在日化行业。取得成功后这种职业经理人模式快速传播到其他的各个行业。我们一直的看法都是:随着国民收入的提高,民众的消费诉求已经从简单的物品升华到对高质量、高规格产品的追逐。所以不管什么产品,对品牌进行镀金包装似乎都成了职业经理人工作的重中之重。

然而一个非常重要的问题摆在了产品经理的面前。那就是具体的产品品牌打造和具体的战略策划配套问题。其中需要思考的核心问题是:

1、产品的质量等级与品牌关联性?

产品质量与品牌打造有一定关联度,要做高端品牌,应当设计制造真的高端产品,否则即便商业上短暂成功,也会成为业内笑柄。虽然在市场上,有的消费者是因为品牌的宣传使用了产品,但更多的是消费者用了产品而记住了品牌。因为宣传使用产品,如果没有过硬的产品质量和功能价值作为基础,那也就是一锤子买卖,且让顾客认为上当受骗了。

医药行业而言,产品质量对品牌的树立更为重要。曾经,国家食品药品监督管理总局在经济日报社举办医药企业篇"老味道、老故事、老品牌坚守诚信的力量"主题研讨会。沈阳药科大学教授孙利华在研讨会上指出,品牌对企业的生存发展至关重要,药品是全球公认的特殊商品,其生产环节最重要的核心要素是质量,质量实现好,品牌就会过硬,就能够受到市场的认同和欢迎。而且,在打造品牌的过程中,世界各国无论是政府还是企业,尤其是发展良好的企业,他们都重视质量,重视质量就像条条大路通罗马一样,每个人实现高质量的手段措施方针理念方面不尽相同,所以怎么体现你的质量与众不同,怎么让消费者和市场认识到你的质量理念以及它蕴含的文化,还有你的质量强在哪,强的程度有多少,讲故事是一个很好的切入点。

所以说,产品经理人需要立足于产品质量(特别是差异化的质量对比)来寻求市场推广的立足点之一,打造品牌建设的基础条件。

2、产品的事件营销和品牌关联性?

社会上每天都在发生各种新闻,这些新闻成为广大民众街头巷议的热点。产品经理人抓住热点事件进行营销策划,更能获得广大的民众基础,相当于对品牌进行了一次免费的宣传。我们以著名珠宝品牌通灵翠钻为例,当年通过店铺被竞争对手喷粪这一事件,通过被南京电视台报道后,博得了媒体和消费者的同情,成为当地响当当的珠宝品牌,而后推出研制出国内首款钻石香水吊坠“午夜妖姬”,迷倒了众多时尚女性,甚至83岁的老太也来买。主动制造营销事件,成为媒体和消费者关注的焦点,自然销量和品牌知名度都会有大幅度增加。

医药行业的市场营销中有太多的故事和事件可以结合,比如现在的医患矛盾、医疗改革、天灾人祸等等。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩,使公司得以壮大。但是,目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低,消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣,企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。医药企业正在寻找其它方法来提高产品知名度,促进产品销售,提升企业的品牌形象。事件营销作为一种新兴的营销手段,能够在短时间内迅速提升产品和企业的知名度,可以给更多的消费者和听者一个回味的空间,他能够深刻地领会到你的理念,更能进入产品营造的品牌环境中,形成共同的价值认可团体。

所以说,产品经理人需要有敏锐的市场事件感知和接受度,思维要灵活,更多的时候,对于产品经理而言,感性比理性更重要;空间比逻辑更有价值。

3、产品的定价与品牌关联性?

在普通老百姓心目中,都会有一个理念,那就是一分价钱一分货。整体的商业法则也的确是这样。定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外,价格还是市场营销组合中最灵活的因素,它可以对市场作出灵敏的反映。目前常见的六种定价策略:折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价、新产品定价。

打造品牌需要投入较多的成本,所以品牌打造的过程成本都会包含在产品价格中,也就是说企业在进行产品定价的时候,都会将相关的品牌溢价放到定价考虑因素中。特别是医药行业,除了对于品牌打造的溢价成本,还有大量累计分摊的研发成本、流通成本等都会进入到最后的价格环境。对药品而言,定价的合理性对品牌的打造具有重要的影响。定价过低和过高,影响到使用人群的使用感受,最终都会反馈到品牌声音中。

对于产品经理人,通过核算各项成本和目标方向,最终选择一个有市场竞争力的产品定价非常重要。

4、产品的人群与品牌关联性?

这个方面就非常好理解了,对不同的使用人群,那品牌的目标和功能主诉差异很大,形成的策略和执行方法也不同。对于医药产品,特别人群用药(老人、儿童、孕妇等),那品牌的关键点是:安全,高效,关爱,值得信赖!对于中年人群,品牌诉求更多的放在:释压、责任、品质、帮手等上面。

所以对于产品经理人,你的产品是什么领域,相关人群是什么,目标方向是什么,这些都是需要系统分析和提炼的重点。

总结来看,品牌定位策略是进行品牌定位点开发的策略,品牌定位点的开发是从经营者角度挖掘品牌产品的特色的工作。必须强调的是品牌定位点不是产品定位点,品牌定位点可以高于产品定位点,也可以与产品定位点相一致。品牌定位点的开发不局限于产品本身,它源于产品,但可以超越产品。

良好的产品定位和品牌运作,是产品市场表现的决定性因素,也是产品职业经理人工作的核心,更是优秀职业经理人的衡量或评价指标之一。



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