谈谈专业图书的网络营销

李俊卿 盛 立　《科技与出版》 2009年第01期


　　俗话说:“酒香不怕巷子深”,但是对于现在的图书市场来说“酒香也怕巷子深”。在提高专业图书学术质量的同时,出版社如何利用互联网络,为好书找到合适的读者,这是本文将要探讨的主要问题。 
　　对于专业出版社而言,将专业性特别强的图书在卖场进行码堆,可以说是一种浪费财力且毫无意义的劳动,专业图书的市场营销不能直接拷贝畅销书的模式。 
　　众所周知,网络从几年前的新兴媒体,已经成为当今社会的主流媒体之一,与广播、电视、报纸并驾齐驱,在某些方面甚至略占上风。一些出版商在抱怨网络吸引走大量阅读群体的同时,并没有注意到网络给他们带来的巨大商机。其实互联网上的论坛、博客、电子邮件、搜索引擎等能以非常低的成本满足专业出版社编辑们的图书营销需求。下面笔者就对这几种互联网营销工具进行简要介绍和讨论。 
　　 
　　论坛 
　　论坛是学术交流、共享资料、发布信息、结交朋友的网络工具。专业论坛根据阅读者需要,设有不同的版块。论坛具有相对固定的阅读群体,专业论坛的阅读者通常为相关专业的从业人员。 
　　在这种论坛中,相关专业的书评广受欢迎,一篇评价客观、文字练达的书评可以激起许多人的购买热情,如果能在文末加入当当、卓越之类网站的购书链接,效果就更加明显了。当然,要避免广告味儿过浓的帖子,否则会被版主直接删除或移入广告专版(如果有的话),那样效果就会大打折扣。? 
　　小技巧:许多专业论坛都希望有资金上的支持以维持运营,所以很小的投入就会得到许多便利——比如帖子置顶、专栏、动态图片广告等。 
　　 
　　博客 
　　博客是从英文单词Blog翻译而来,实际意思是网络日志(Webblog),是展示个性、自我宣传的个人网页。许多国外出版社网站都在显著位置提供编辑作者的博客链接。 
　　相对于论坛而言,博客的自主性更高,但又不损失交互性(可以通过留言和评论与阅读者进行交流)。与网站相比,博客的个性化更强。编辑可以在博客上发表自己撰写或是转载的书评,写一些图书策划心得,甚至是与作者打交道的一些趣事,一些拍摄的图片等等。而作者的博客则可以写对自己的书的宣传甚至是一些书之外的事情,如自己的研究进展或读书心得。利用博客作图书宣传,其缺点是博客对其阅读的群体,也就是谁在浏览博客则难以掌控,针对性较差。对于博客本身,也需要宣传,也离不开专业论坛。 
　　小技巧:许多博客技术提供商如新浪、搜狐都提供一种称为“圈子”的工具,通过加入相关专业的“圈子”,可以找到博客所针对的阅读群体。另外,日志的“标签”功能也非常重要,它可以让阅读者快速地检索到文章。 
　　 
　　电子邮件 
　　电子邮件已经成为人们日常工作和生活的一部分,在很大程度上,电子邮件取代了传统意义的纸质邮件。 
　　你也许会想到充斥你邮箱里的垃圾邮件,继而担心你所发送的邮件会被当作垃圾丢掉。其实问题的关键就在于电子邮件地址是否有针对性。比如说,要通过电子邮件发送医学书目,只要发送的地址都是医学相关专业的人,你的邮件就不会被归到垃圾邮件一类,反而会当做比较重要的信息。 
　　通过与专业论坛合作、专业新闻邮件订阅、专业问卷调查等渠道,可以搜集到较为准确的电子邮件地址信息。适合通过电子邮件发送的是最新书讯、图书评论、专业新闻等内容。 
　　小技巧:电子邮件的主题是需要下工夫的地方,在准确描述电子邮件内容的基础上,应做到商业气息不要太浓,尽量避免“降价”、“促销”这些字眼。此外,还要将收件人地址好好保存,这可是一笔宝贵的财富。 
　　 
　　搜索引擎 
　　搜索引擎放在最后介绍不是因为它不重要,而是因为它太重要了。成千上万的网民在遇到问题时首先就会求助于搜索引擎,可见其重要性。 
　　如果在百度里搜索“高血压”这个关键词,跳出来的第一页第一个链接就是你的书名,这样的宣传效果不啻于在书店里将书摆放在最显眼的位置。 
　　许多搜索引擎都提供类似于竞价排名的收费服务,按实际有效点击收费,价格不算很高。“拿下”本专业热门的关键字,让你的网页排在搜索结果的第一位,这对于专业图书的网络营销是关键的一点。另外通过搜索引擎优化技术(SEO)也可以使网页的排名得到大幅提高。 
　　小技巧:提高网页的排名固然重要,但是首先要使你的网页足够地吸引眼球,这才是更重要的。 
　　当然,互联网上可以用做图书营销的工具远远不止这几种,还有网络读者俱乐部、网络问卷调查等方式,不一而足。笔者只是浅谈了一些应用技巧,抛砖引玉,其中的“滋味”还需要在实践中细细体会

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