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《机器新娘》与麦克卢汉

已有 1232 次阅读 2021-7-30 11:20 |系统分类:观点评述


麦克卢汉不但是电子时代的先知先觉,而且是大众文化的先知先觉。半个世纪之前,他研究大众文化的第一部专著《机器新娘》不仅受到冷遇,而且差一点胎死腹中,出版社举棋不定,整整给他拖了6年!他的研究仿佛是来得太早了。  

他给世人留下的著作十余种,最著名的代表作有3部:《机器新娘》,讲工业人和广告;《谷登堡星汉璀璨》,讲印刷人;《理解媒介》,讲电子人。他批判工业人、悲叹印刷人、欢呼电子人。

  

经过几个半个世纪的世事沧桑之后,这本书还有用吗?回答是肯定的。电子时代虽已来临,工业世界并未死亡,工业时代闪耀的广告明星还在每日每时轰炸我们,大众文化的滚滚洪流巨浪排空,有可能淹没我们。如果不想被摧毁、被淹没,不想成为可怜的猎物,我们还要研究它们、理解它们、利用它们。  

关于广告和流行文化对人的负面影响,麦克卢汉1951年版《机器新娘》的自序,开篇就给读者一个当头棒喝:“有史以来第一次,在我们这个时代里,成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间,以便打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制。旨在煽起狂热而不是给人启示,这就是他们的意图。在脑子里留下持久的烙印,使大家处于无助的状态,这就是许多广告造成的后果,也是许多娱乐造成的后果。”

 

他把媒介比喻为暴君,警谕世人被媒介奴役的危险处境:“如今,暴君搞统治不是靠棍棒或拳头,而是把自己伪装成市场调研人。他像牧羊人一样用实用和舒适的方式,把羔羊赶上崎岖的小道。”(本书自序)“今天我们无意之间面对的紧身衣是机器……技术是抽象的暴君,其破坏性深入我们的心理。”(本书第12篇)“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑,目的不是理解或表现这些头脑,而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”(第37篇)  广告的作用就是洗脑,就是猛攻消费者的无意识。20世纪50年代,消费者的确是像浑浑噩噩的羔羊,好莱坞罐装的美好生活使电影迷神魂颠倒,使没有财力的人也要仿效电影明星的生活方式。广告刮起的攀比之风使人掉入超前消费的陷阱而不能自救。麦克卢汉有一个经典的比方:大众文化兜售的梦幻就像滋味鲜美的诱饵,目的是要分散看门狗的注意力,以便盗贼偷袭成功。他说:“效果良好的广告达到目的的手段,一是干扰读者的注意力,使之看不到广告的预设,二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。在这一方面,广告是玩世不恭、蛊惑人心、阿谀奉承的最高形式。”(第32篇)  

但是,如果不加分析地一味反对广告,那就等于是给它喝彩。他说,广告只不过是一种意义双关的哄骗,目的是分散吹毛求疵的感官的注意力。那些一辈子把精力花在抗议“虚假而骗人的广告”上的人,实在是广告客户的天赐恩主,正如绝对禁酒者是酿酒人的天赐恩主,道德检察官是书籍和电影的天赐恩主一样。 

 

《机器新娘》给工业人敲响了警钟,它有点令人不解,但它的确是一场及时雨。诚如菲利普·B·梅格斯所云:“在这个时代,工业社会正在努力弄懂:技术如何改变世界;传播媒介——尤其是电视——如何改变人的思维模式;政界人物和大企业如何控制媒介、开拓市场、把人们引向有利于信息提供人的道路。恰逢其时,麦克卢汉提出了一个可以理解的理论,他说明正在发生什么事情、为什么要发生这样的事情。” (新序)  

这是一本超前的书,是最早研究广告的学术专著。那时的学界普遍认为,广告、漫画和小报寥无意义、鸡毛蒜皮,不能登大雅之堂。学者们对大众文化的态度常常是讥讽和蔑视。麦克卢汉脱离一般学者的窠臼,用严肃的态度研究大众文化,尽管他做了深刻的大众文化批评和社会批评,他还是受到学界的诟病。所以这个早产儿并非是人见人爱、呵护拥抱的。  

这是一本创新的书,他的形态崭新:59篇文章配59幅图片,包括广告、漫画、海报、书刊封面;每一篇文章前上配几句俏皮话,作为探索的手段,以激发读者的思考。  


这是一本意蕴深刻的书。讥讽和犀利的文字指向社会生活的许多方面:广告、娱乐、电影、教育、运动、机器、报纸、汽车、漫画、西部片和肥皂剧等。麦克卢汉以调侃的语气揭示大众文化现象隐藏的信息。他以惊人的洞察力和犀利的手术刀,解剖了美国文化中的性泛滥、性虐待、性疲惫,揭露了性爱+暴力+死亡的骗人把戏。仅第38篇文章“机器新娘”就有好几段这样的论述,说明他独具只眼的洞察力:“男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是,处在展示台大腿的包围之中,他们并不是觉得被打败了,而是觉得被打痛了……性的确是被夸大了。人们把它与市场机制联系起来,使它与工业生产的非人格技术挂起钩来。”“性疲惫和性迟钝既是广告战的原因,又日益成为广告战的产物。在排炮般的猛轰之下,任何反应都不可能是长期敏锐的。有幸残留下来的,仅仅是把人体当作性爱机器的观点,然性爱的机器却只能够展示某种具体的颤栗。这就是性爱的极端的行为主义观,它把性体验简化为力学和卫生的问题。我们周围或明或暗的观点,正是这样一个极端的观点。这样做的结果必然是肉体欢乐与生殖的分离,必然是同性恋。”“卓别林的艺术是大众梦幻艺术,在背景中恍惚起作用的艺术。这个背景从来是无法把握的,也是看不见的。这种恍恍惚惚的作用,使泛滥的性事、技术和死亡的组合形象,似乎成为亘古不变的东西。这就是机器新娘的神秘面纱。”     

第31篇“吸引眼球”也有类似的议论:“抛开道德问题不谈,无处不在的女性裸体,对少年和男人培养理性的超脱力与鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里,思想的繁荣或情感的成熟,实在是无从谈起。光顾滑稽表演的人,老是产生幻觉并看见其无所不包的千姿百态,这似乎是他们特有的幻觉。同理,少年在成长的过程中,看见蜂拥而至的塞壬妖女,闻到令人心醉的合成香水;他们在这种环境里长大,似乎也会产生某种特别的幻觉。”  

香车美人是性的象征:“汽车广告却把这个问题说得很明白:人们普遍把汽车当作子宫的象征,而且又奇怪地把它当作阴茎的象征。”“把汽车被当作子宫和阴茎的象征来展示,你就可以更好地开拓汽车市场,因为汽车广告推销的既是曲线美和舒适,又是威猛的力量。”(第33篇)机器是工业人的图腾:“野兽引起的恐惧,使部落社会从心理上钻进了图腾动物的身子。今天,这样的恐惧仍然再现于一些人的身上。他们在机器世界里感到困惑或压抑,心理上像金属一样坚硬而光滑,但容易脆裂。美女和公司主管在大众想象中的烙印,已经进入机器图腾了。”(第54篇)  

西部片和肥皂剧体现了美国两个分裂的传统:边疆与家乡,分裂是工业人的特征之一。西部片是男人永恒的边疆,肥皂剧是女人情感的家乡。他说:“这两个传统是分裂的,而不是融合的。它们显示的极端的分离是商业与社会、行动与感情、公务与家庭、男人与女人的分离——这就是工业人的特征。这样的割裂是无法修补的,除非我们完全体会到了这样的割裂。”(第59篇)  

在同一篇文章里,麦克卢汉把这个分裂的主题发挥得淋漓尽致。“边疆世界是我们思想感情的焦点之一,它正在逐年成为越来越庞大的工业民俗的产业。历史上的边疆离我们越来越远,想象中的边疆却越来越近、越来越清晰。”“为什么这一代人偏要迷恋过去的边疆呢?这是因为西部片的世界是一个永恒的、高度程式化的世界。这个世界里的男人、女人、骏马、佩枪、衣裙和农舍,都是新潮的时尚和西尔斯公司的供货目录里找不到的东西。”“这个幻想中的西部给我们提供了骑士的冲劲,提供了生机勃勃、没有顾忌的个人主义……对于被宏大的工业搞得晕头转向的人而言,幻想中的西部恢复了人性的尺度。商业社会在垄断官僚政治的道路上走得太远;对这个社会而言,西部托起了很久以前孤军奋战的企业家的形象。历史的现实越来越模糊,电影中的西部形象却越来越清楚——其原因就在这里……与此文化动态紧密相关的是工业社会深深的怀旧情绪,怀旧情绪是由于急速的变迁产生的。”“对于千千万万的男人来说,西部片描绘了一个令人安心的、简单的、与家庭小圈子不同的世界,不存在经济问题的世界。

在那个领域,两性的交欢同样是简单的事情,不必要繁琐而细腻的求爱,约会也不需要长期的准备……海明威受欢迎的原因之一,就在于他与美国男性的看法一致:两性的交合不应该经过复杂的程序。”“稍一留意就可以看到,西部片中的硬汉与理想中的商人和运动员具有一些共同的品质:肉体的苦行和艰苦的生活……牛仔和那些加足马力向前冲的企业主管一样,是没有爱欲的偶像。他们情绪上不会有起伏,不为外界所动,只会对一个很小领域的经验做出反应。他们能够当机立断,但是他们不会动情。因此和商人一样,他们不能够扮演爱情的角色。”“西部片和报纸上的体育版一样,是男人的世界,从家务中解放出来的世界。肥皂剧是女人的世界,负载着个人的问题;这是一个家乡的世界,而不是生活条件差的边疆世界。”“肥皂剧中没有太阳,只有焦虑和哀怨,充斥着尽人皆知的常识。其主题是,‘生活可以是美好的’——不过事实是永远不美好。但是这些没完没了的连续剧比西部片成熟得多,正如美国女人的典型特征是比男人成熟一样。肥皂剧比西部片更加符合现实生活,因为它们表现的情况常常是非常贴近普通的家居生活经验的。”     

这59篇“杂文”,酣畅淋漓、嬉笑怒骂,麦克卢汉的文学休养和修辞手法出神入化、趋向完美。许多言论闻所未闻、非常令类,因此许多人对他心存疑虑,怕他是卫道士和伪君子。其实他既不卫道也不虚伪。他的目的并不是攻击广告,甚至不是批评广告,而是要了解广告暴政的运作机制,是为了深入公众的集体大脑,剖析机器和广告操纵、利用并控制人的严重后果,使人从浑然不知的状态中清醒过来。他说,只要保持一种超脱的距离,就不至于淹没在大众文化的漩涡中,就不但可以自救,而且可以欣赏工业民俗的无限美景。他又说,工业人就像乌龟,对自己背上美丽的花纹浑然不觉。他的目的之一,就是要向人们展示流行艺术身上美丽的花纹。  


麦克卢汉的身上有许多悖论。人们说他搞技术决定论,可是他患有技术恐惧症。他不开车,不用打字机,不用电脑,基本不看电视。有人说他是卫道士,这有一定道理,因为他是非常保守的天主教徒,直到他去世的前几年,他还在坚决反对堕胎。可是对大众文化,他却从不宽容走向宽容。这个转变过程发生在1936年,那是他教学生涯的第一年。他发觉难以和学生交流,因为他不懂学生欣赏的流行艺术。他说:“有许多年,直到我写《机器新娘》,我对一切新环境都抱着极端的道德判断的态度。我讨厌机器,厌恶城市,把工业革命与原罪划上等号,把大众传媒与堕落划上等号。简言之,我几乎拒斥现代生活的一切成分,赞成卢梭式的乌托邦。但是我逐渐感觉到这种态度是多么的无益无用。我开始意识到20世纪的艺术家——济慈、庞德、乔伊斯、爱略特等人——发现了一种迥然不同的方法。这个方法建立在认知过程和创造过程合而为一的基础上。我意识到,艺术创作是普通经验的回放(playback)——从垃圾到宝贝。我不再担任卫道士,而是成了小学生。”(南京大学版《麦克卢汉精粹》第389页)  

另一方面,他批评大众文化正是为了捍卫文化传统。他说:“因为我对文学和文化传统有道义上的责任,我就开始研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现,这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明,我们需要一种全新的方法。既是为了拯救西方遗产中值得拯救的东西,也是为了帮助人们找到一种新的生存策略。我写《机器新娘》时,用这个新方法小试牛刀。我浸泡在媒介之中,努力弄清媒介对人的影响。即便如此,我的一些传统的文字文化的“观点”偏向,还是不知不觉地钻了进来。” (同上)     

这是一本经典之作,透露出深刻的文化批评和社会批评,文字幽默,态度严肃,调侃而不古板,戏谑而不僵硬。不得其妙的人把它当作不入流的“低额头”或“中额头”,其实这是“高额头”才能欣赏的艺术杰作。他用了象征派诗歌的“并置”、报纸的“拼合”、“马赛克”的拼图、侦探小说的倒叙、电影的蒙太奇、电视的闪回、修辞的暗喻、讥诮的双关,把语言的表现力发挥到无以复加的地步。在“令类”的手法和灵动的文字背后,其实跳动着一颗悲天悯人的博爱之心。

 



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