腾讯大浙网的这个采访是年前做的，播出的那天是2月14日。那天正好像是情人节，这个内容虽然和情人节没有关系，但这个采访是从我的营销书谈起的，就把书看作情人吧。不知道为何无法把视频整到博客上面，所以只能截屏几张。用文字记录一下回答营销的内容。腾讯给这个视频采访加了标题，似乎是从我某篇文章借用来的，但感觉这个标题变化了一下词序，好像有点不太对味。我讲的是“营销能否到达无推销境界”，变成“无推销境界的营销”可以吗？

1.卫老师您最近出版了《营销的律动》这本书，谈到很多有趣的营销知识，可以简单的几句话来给我们介绍下这本书的亮点吗？

我的出发点就是想用轻松的笔法讨论一些专业问题，不但表达作者的思考和感受，而且通过书和读者进行对话。这本书的特点，可以概括为六个字：感悟、洞察、趣味。品牌营销研究，如果无法真切地感悟实践，只管自己云里雾里故弄玄虚那肯定不行，所以一定要对市场具有强烈的感悟能力。在感悟的同时，你还必须有所洞察，发现市场发展的趋势。最后书作为一种印刷传播形态，还需要用生动趣味的方式将它表达出来。所以我写了20来本专业书，个人觉得这本书可能是最有个性，也是最有可读性的。你比如书中写到比尔盖茨也有其自私的基因，讲到一个三轮车工人的故事，讲到卖卫生巾的男孩，还有淘宝购物的体验等等，许多都是切身经历。叙述这些生动的故事，不仅仅在揭示永恒的人性，也是在验证市场营销的基本逻辑。

2.现在是新媒体的时代，网络媒体传播效应非常迅速，您在书中有写到，“营销即传播，传播即营销”，您能跟我们介绍下，我们现在的企业如何能在新媒体迅速发展的时代准确的抓住传播的切入点，从而迅速提升品牌知名度和影响力呢？

这是两个不同的概念，知名度主要是讲品牌在市场上被认知的广度，譬如有多少人知道它。影响力则主要是讲品牌对市场的影响深度。现在有很多品牌知名度很高，比如最近格力电器的董事长董明珠，她和其他几家企业打口水战，格力本来广告做的不少，现在这么一来知名度就更高了。但是一个企业或品牌仅仅是知名度，未必就一定能够实现其营销价值。也就是说很多知名度并不一定能转化为影响力，我们把这种影响力叫做品牌认同。也就是说你对自己知名度的创造，必须获得市场的认同。比如董明珠说格力是真家伙，人家都不行，那么市场上消费者是不是这么看的？所以我们讲“营销即传播，传播即营销。”营销和传播是共为一体的，你说自己的产品再强大，自己的公司再牛，但是你如果只是自说自话不尊重消费者，不尊重社会，还是无法得到市场的认同。过去在传统媒体上，大做广告可能还有影响，现在就很难了。如今新媒体迅速发展，要想实现营销价值，不是说你有一个产品，而且也有渠道什么的就可以了，在这个信息多元的时代你还必须传播好。传播也不是简单的信息推送，是一种互动性的沟通交流。就比方说咱们腾讯得发家产品QQ吧，在QQ之前我们开始用msn，早些年好像用msn是一种象征，代表了某种知识素质。单位里用msn是在工作，用QQ就是在聊天。但是几年之后，QQ更加贴近生活贴近人更加关注消费者，所以后来msn这样的产品就消失了。现在我的msn好友都转到QQ上来了，只有一个没有转过来，是我儿子他在国外。我经常跟他说，我这个skype就是为了你一个人存在的。没办法，他是我儿子，不然的话我早就把这个软件给删除了。所以你问我怎么才能准确抓住传播切入点，我说只有一个，找到最佳的接触方式，并实现良好的沟通。当然不是仅仅和消费者沟通，还要和整个社会沟通好。因为品牌不仅涉及到你的顾客，还有相互影响的多个层面，我们把这个叫相关利益者。

3.能给我们谈谈目前做的比较好的营销案例吗？比如您在博客中有谈到姜文导演的《一步之遥》，这部作品现在外界评价褒贬不一，您觉得它是一部成功的营销作品吗？

其实现在市场上品牌响亮的企业并不算少，但是真正做得好，尤其是能够驾驭网络新媒体营销的并不多。你比如说娃哈哈这样的品牌，我过去从不批评他的，这有个人感情因素。但是去年我开始批评他了。我比较推崇小米这样的公司，小米成长的很快，当然不仅仅是销售额，而是它的沟通能力和品牌影响力。他是用互联网思维在做制造业。前段时间雷军和董明珠打口水仗，董明珠说，你又不是互联网企业，你也是制造业制造手机的。还说自己要是做手机分分钟可以超过小米，谁信她？她自己也不信吧，不然早就把空调清仓掉，改做手机了。宗庆后和董明珠这样的企业家，本质上还没有认识到互联网将彻底改变我们的市场营销格局，其实不仅仅是市场营销，而是整个人类的生存方式，尼葛洛庞帝讲“数字化生存”。这点小米不一样，他意识到网络对传统工业时代的超越，在互联网时代制造业也不仅仅是提供最终产品，所以他特别强调参与感，小米联合创始人之一黎万强写本书就讲参与感。换一句话说，他很注重品牌与消费者乃至于整个社会的沟通过程。比如你提到的电影《一步之遥》，这个电影我没有看，本来准备看的，因为口碑太差就没去看，改为看《智取威虎山》了，口碑好。这就是一个传播问题。今天看来我们传统的电影业虽然光怪陆离，那么多色彩缤纷的美女帅哥很吸引人，但实际上这个产业从产业形态上讲，还停留在工业化时代，就是文化工业。他汇总各种资源，什么制片编剧导演演员拍摄剪接效果的等，花了很大的精力，去做什么大片贺岁片年终巨献，说到底就是为了做一个最终产品“电影”。做出来了就拿到电影院播放，电影院是他的最终渠道，有人来看啦就有票房就实现营销价值，没人看就完啦。这就有两个毛病，首先是你做产品就是闭门造车；其次你的价值实现都寄托在票房。我看网上有人吐槽，说看不懂不知道这个电影在说什么。肯定这样啦，现在电影的观众是谁？80后90后，拍给他们的电影一定要进入他们的话语体系。首先你搞这个剧本有没有和他对话过？情节演员符合不符合他的观赏习惯？姜文葛优舒淇这些人，在我这个年纪还可以，网络时代就过气了，说几句俏皮话90后根本不尔你。说到底还是缺少对话，没有把握互联网时代的消费趋势，这点就远远不如韩寒、郭敬明他们，这些年轻人原本不是做电影的，搞个什么《后会无期》什么《小时代》，我也不知道他在说什么，但是他在用自己的方式和他的粉丝进行对话。他摆脱了传统电影作为文化工业的产品模式，走入了网络经济和粉丝时代。淘宝拍广告找了一个李敏镐代言，李敏镐是谁我们老人家根本不知道，不知道不要紧，但是年轻人一看就兴奋啦。所以我最近提出一个问题，影院是电影的终点吗？我想这个问题姜文们，包括张艺谋陈凯歌这些大腕们都应该反思一下的。

4.现在的趋势您觉得营销的出路在哪里，该如何发展?如何体现品牌的真正价值？

你问这个问题，我们还接着上面的话讲这个道理。营销的出路在哪里？其实我在这本书里好多地方讲这个问题，大到国际著名品牌，小到我学生开的小店讲的都很生动。比如讲到，有一次LV搞促销很不理想，我讲要是我来给他策划既省钱又有效果。关键是把营销与传播统一起来。再比如刚才讲电影，我就想未来点应该怎么做营销？我们也可以想象一下，我觉得传统电影很重要的就是改变固有的商业模式，也就是以好莱坞为代表的这种模式，从文化工业时代的产品营销模式转向网络时代的聚众营销模式。聚众营销这个概念好像还没人提出过，今天是我第一次发明，我用概念只是想浓缩很多价值和理念。什么是聚众营销？我想就是互联网时代，把各种参与力量都会聚到一起的一种营销模式。体验、参与和共享是网络时代的一个特点，那好我们就通过体验参与共享来延伸整个价值链，通过重构营销过程延伸价值链，这样一来电影的重点就不一定是影院，最终的电影产品和票房也不是它实现营销价值的唯一形态。比如我们可以现场策划一个。…… ~~~~~~~~~~~~~

好的，谢谢卫教授，我们现场的学生也有一些问题想要请教一下卫教授。

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感谢卫军英教授和我们现场的学生做客大浙演播室，我们下期再见。