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几年前我曾经这样说于丹 精选

已有 11247 次阅读 2012-11-22 13:35 |个人分类:社会人生|系统分类:观点评述

   曾经声名大噪的于丹这两年在被渐渐的冷落之后,最近又颇受关注。个中原因大概一是因为于丹堂而皇之的做了十八大代表,另一个就是在代表过之后没几天,便在北大的讲堂上被学生轰下了台。一面是光鲜鲜的出场,一面是灰溜溜的下去,前后反差之大于丹亦当自知。钱理群教授说“于丹现象绝不仅仅是一个商业化现象,也不单是一个思想文化现象,而同时具有尖锐的政治性。也就是说,这是通过媒体的炒作,实现的商业、文化与政治的结合,这本身就是最具‘中国特色’的。”几年前我曾经写过两篇有关于丹的文章,一篇是2006年写的《于丹启示:推广圣人与营销自我》,另一篇是2007年写的《于丹还是李宇春:美女首先得赏心悦目 》。后面一篇我曾转到科学网,现在要说的是前面一篇,这篇文章是从“百家讲坛”两位大腕互相推介开始的:
   于丹白衣白裙,坐在一张黄色的沙发上,旁边是红衫的央视主持人柴静。由易中天来给“于丹《论语》心得”作序,显然是一种精心安排,而易序开篇这样写,很显然也有意在突出于丹。于丹继易中天之后再次在央视百家讲坛喷涌而出,一波未平又起一波,足见栏目策划的功力。于是于丹也像易中天那样,除了在电视上讲解圣人,也出了本书,并且像易中天一样签名售书。
   这本书首印60万册,当月又加印20万册,大有盖过易中天《品三国》之势,这在近年来畅销书之中也属罕见。书店里买了本于丹的书,一向心急等不得到家便停车马路边上看了起来。书薄薄的,虽然是中华书局出的,但也是仿照畅销书的模式打造的。书中于丹对“论语”的绎解,大概有7、8 万字,加上书后面附录的《论语》原文,号称10.3万字。这么一本薄薄的小册子,竟然如此畅销,实在有点出人意外。当然不是说畅销的一定要大部头,只是有点不解于丹就是这么简单地对论语阐释一番,为何就会博得这么多人的关注?所以这里要说的,不是“于丹《论语》心得”本身,而是这种现象所折射的营销实质。我的看法是:这本书的畅销与其说是于丹书的成功,倒不如说是一种文化营销的成功,自然这和大众媒体的推波助澜大有干系。可谓天时地利人和,尽而得之。
   先说“天时”。这天时不外乎是说宏观形势,在这里主要包括政治与社会气候。现如今中华民族“大国崛起”,中华文化再次得到深刻回顾。政府倡导和谐社会,文化与经济共同发展,而中华文化的本质也是和谐社会的根子,大多蕴藏在孔子的儒家文化之中。市场营销从大的环境看,往往要讲“势”。“百家讲坛”借于丹宣讲“论语”,这正好是把握大势,顺势而为,得势于先。这就是所谓“天时”,更何况以媒体自身优势,在全国大力渲染,分明也是在造势。不过造势在很大意义上并不属于“天时”,应该是“天时”、“地利”与“人和”兼而有之。
   再说“地利”。这地利主要来自于媒体本身,在这里主要指的是传播渠道。于丹的主流传播渠道是央视和中华书局,堂堂央视独步中国自不必说,这中华书局在国内出版界也堪称德高望重,其学术感权威感一向令人闻之肃然。何况央视“百家讲坛”自易中天以来更如日中天,且不说一个广大的收视群体,并且已经成为一批稳定忠实的受众,就是其普遍知名度也断非一般栏目可比。再加上这个栏目受众在文化和传播上所具有的相对优势,这些都进一步提高了它的社会影响力。所以于丹再上“百家讲坛”,显然其传播渠道优势前所未有。加上主流渠道为了推出于丹,早早便开始了造势,各路媒体也纷纷追捧:美女学者,比易中天毫无逊色,等等。用不了几天便炒作的任人皆知,这或可看作是“地利”因素。
   最后说人和。不能否认的是,如今经济的迅速发展,正在加速导致个体的不断异化,中国人在享受更多物质幸福的同时,也在承受着更多的精神压抑和心灵痛苦。我们正处在一个没有信仰的年代,物欲横流,人心不古,心灵的寄托轰然倒塌。焦灼、不满、怀疑、虚伪、自私,成了这个时代随处可见的标签。于是多少人在渴望那种自然古朴的道德生活,渴望那种单纯坦荡的人生快乐。就在这时候,于丹宣称:“《论语》的真谛,就是告诉大家,怎样才能过上我们心灵所需要的那种快乐的生活。”于是乎芸芸众生受到鼓舞,望风趣从。想我泱泱大国13亿人,孔子文化熏陶中华两千多年,正不知有多少人在期盼着回归于圣人的光芒之下呢,这可谓之人和
   却说这“天时地利人和”成就于丹的好事,但若单单这样还不行。文化营销不管是 “4P”还是“4C”,都得有个适合需要的思想产品,我觉得这次包装的成功,主要不在选了于丹这么个人,而在于选了个于丹讲论语,因为是《论语》这就奠定了她成功的基础。这有点象最近上演的大片,《夜宴》和《满城尽带黄金甲》成功很大意义上得之于它的本子也就是故事,大家都知道它套用了经典,前者模仿了莎士比亚的《哈姆雷特》,后者抄袭了曹禺的《雷雨》。《论语》是古来经典,儒学的根基所在,它用最简单的语言包含了世事人生的诸多道理。宋朝开国宰相赵普讲自己是半部论语治天下,可见这《论语》多少了得。所以于丹讲《论语》就容易获得成功,如果是讲唐诗宋词,大概最多只能是“尽美矣,未尽善矣”,难有今日之轰动。说起来这也跟咱们的社会有关,过去读书人以《论语》明理、修身、治国,这几十年不讲这些了。于是《论语》也生疏了,社会也庸俗了,人心也荒芜了。人们争驰于物质主义竞逐之中,听到于丹这般讲解恍然如纶语天音。其实这正是我们社会浅薄无知的一种反映。我们推广很多主张,讲了很多道理,出了很多煌煌巨著,但是讲了那么多却不及一部2500多年前的《论语》。
    《论语》有多少字呢?从11705个字到15919字,各种版本不一样,大概是因为其并非出自一人手笔,其间或因记述者不同而多有重复。如“巧言令色鲜矣仁”一章,先见于“学而篇第一”,又重出于“阳货篇第十七”;也有详略不同者,如“君子不重”章,《学而篇第一》在《子罕篇第九》重出时就少了11个字。但不论以什么标准看,这些在今天也只有一篇论文那么长,相当于一张对开报纸的篇幅。但是我们看了很多书,却没有再看《论语》,至少是没有逐字逐句把它看完看熟,看到心里,这真是一种民族性的悲哀。以前陈垣先生对北师大毕业生说过一番话:一部《论语》才多少字?一万三千七百字。一部《孟子》才多少字?三万五千四百字。都不如一张报纸的字多,你们为什么不把它好好读一遍呢?一万多字的《论语》你都没有读过,作为一个中国人,你说得过去吗?
    确实说不过去。从这个角度看,于丹是在推广圣人的同时也自然营销了自我。


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