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在艺术与功利之间徘徊的广告

已有 3984 次阅读 2010-11-11 12:43 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

   前几天就说过要谈谈这个问题了,今日方始有闲。这是一个古老的问题,早在1758年,英国文学家塞缪·约翰逊(Samuel Johnson)博士就说过:“广告业现在几乎到达了完美境界,很难提出任何改进的措施。”在很大意义上,他是从广告的表现形式上着眼的。然而当一个文学家对广告提出“近乎完美”的评价时,他和营销专家们的观察角度往往是不同的,这就涉及到广告的一些带有本质性的分野。这种区分用一种老套的术语就是:审美意义上的广告还是功利意义上的广告,拟或是审美与功利相统一的广告。显然如果这种划分可以很简单地加以区隔,那结论应该是很容易得出的,但是现实似乎要复杂的多。也许正是这一点导致了长期以来,广告在艺术与功利之间的徘徊。
 
    在现代广告史上“销售派”与“艺术派”实际上一直存在着,前者是那些坚持强销观念的广告大师,诸如克劳德·霍普金斯、罗斯·瑞夫斯等,后者则以创意革命的旗手威廉·伯恩巴哈为代表。艺术派说:“广告的本质是艺术”,甚至认为广告属于艺术创作范畴。在广告创作中,历来有“说什么”与“怎样说”之争,前者是指的广告所要表现的主旨,后者是指的广告表现手法。销售派毫无疑问的强调前者,瑞夫认为只要找到独特的销售说辞广告创作的任务就完成了,奥格威说“说什么比怎样说更重要”;但是伯恩巴哈却认为“独特的销售说辞只是广告的开始”,“处理方始具有决定意义”。也许正是因为这种分野,使得从过去到现在,广告可以显得很低俗甚至是很不堪,也可以变得很艺术很赏心悦目。但是不论是哪一种广告,所有杰出的广告人都知道,艺术不是广告的目的甚至不是它的最基本追求,只有销售才是它的根本所在,所以连伯恩巴哈自己也说:“如果有人说广告不是为了销售那么他就是一个骗子。”
 
   因此当我们说“广告是一种艺术”的时候,我们实际上是在说,广告具有艺术的表现手法,广告可以借助于艺术更好地与人沟通,更好地实现诉求和说服。而许多广告艺术派大家在各自的经验范围内又体会到:广告虽然具有艺术创作的一切品格,可广告人却没有“纯”艺术创作的潇洒和超脱。“纯艺术”可以天马行空,独来独往,甚至曲高和寡、孤芳自赏。广告却不一样,作为一种“说服的艺术”,广告不仅要照亮天空,同时必须打击目标,这个目标就是销售。如果把创作比为跳舞,那么“纯艺术”是放开手脚,大显身手,而广告则是戴着枷锁起舞,枷锁就是商业目标。一旦戴上商业的枷锁,世俗和功利逼迫你不可能像艺术那样洒脱和超越,广告人又如何能够翩翩起舞呢?他们殚精竭虑地去想象、比喻、暗示、幽默、荒诞、煽情,去挖空心思、焦急流汗,去千方百计地满足老板们对“伟大构想”的欲望,去追求出人意表、令人振奋和强烈震撼,说穿了都是为了追求金钱和利益。“这是怎样的痛苦和幸福啊”,当然也许正是因为有了这样一种艰难,许多广告人也会自豪地说,这也是一种生存和表现的艺术。
 




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