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城市营销杭州如何植入冯小刚电影

已有 5317 次阅读 2008-8-15 13:32 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

这个话题是由冯小刚执导的贺岁片《非诚勿扰》牵出来的。据说电影里有一个情节,是葛尤在西溪游船上相亲,引用了一句当年宋高宗的话作台词:“西溪,且留下。”外景地当然就是杭州的西溪湿地了。于是《都市周报》记者便以此向我提出问题:杭州城市品牌的植入式营销可能。住在城西每每在西溪湿地散步2个多小时,想到06年有弟子学位论文分别写植入式广告和城市文化营销,自己就此谈点什么似乎也顺理成章。 

 

  植入式营销也称作植入式广告,或者说是基于植入式广告发展而来的一种营销传播方式。指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中,构成了观众真实直观或通过联想所感知到的情节的一部分,在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销广告目的。虽然植入式广告大规模兴起并受到重视是近些年的事情,但它最初的应用却是在半个多世纪以前,早在1951年由一代巨星凯瑟琳·赫本主演的《非洲皇后号》(The African Queen)上,影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标,大概是最早的植入式广告。电影上最有名的植入式广告是史蒂芬·斯皮尔伯格1982年执导的《外星人》(E.T. The Extra-Terrestrial)小主人公用一种叫“里斯”(Reeses Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑,之后美国电影中的植入式广告就越来越多,并越来越受到观众和业内人士的重视。眼下一般商业品牌的植入已经司空见惯。比如电视剧《欲望都市》对美国女性时装的影响,著名时尚杂志《女装日刊》的说法是:“产业观察家认为,《欲望城市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大,电影更无法与之相提并论。”这些年国内的影视尤其是冯小刚的电影,也大量频繁使用开来这种手段,《不见不散》、《没完没了》、《大腕》、《手机》和《天下无贼》,都可以看到诸多的品牌植入营销的影子。 

                             (凯瑟琳·赫本这个永恒经典的女人难以忘怀) 

  从广告传播的接受效果来看,植入式营销的展开有其必然意义,这除了传统广告本身面临着挑战,诸如受众对广告的本能抗拒、数字化的冲击以及网络对注意力的分流之外,还有一个原因是大众的娱乐化追求。娱乐已经不仅仅是生活的调剂,而成为一种人生的根本需求,因此作为娱乐时代的营销选择,植入式营销具有必然意义。显然这可以回避很多来自传统营销传播的噪音和干扰,用一种受众更易于接受的方式愉快地推出产品。遗憾的是很多人在关注植入式营销时,仍旧用一套老的方式来衡量,最常见的是习惯于用展露频次来分析效果:比如《手机》按照华谊兄弟公司公布的数字,去影院的观众大概在500多万,发行碟片700万张,以每张碟5个受众大约是3500万,这样计算下来至少有4000万人通过这种植入接触到了品牌。其实这种算法很幼稚,只要想一想中央电视台每晚的直接受众是多少,就知道这个数字是小巫见大巫了,而这种效果计算方法也不能真正衡量植入式广告效果。其实,衡量植入式广告一定要抛开那套旧的广告效果模式,植入式营销不是传统意义上的媒介营销,所以我们建议采用一种新的观察方法,用“信息完备程度”来审视植入式广告的价值。信息完备程度是文轩在学位论文中提出的一个独创概念,根据产品或品牌在媒体中植入的信息露出情况,即根据其所包含信息点数量的多少区分其信息完备程度。把品牌植入分为5种类型:商标、产品、态度、功能、品牌涵义。在这5个信息点中,只包含前两个信息点被认为是低信息完备程度,而具有产品功能展示和品牌涵义诠释的则是信息完备程度较高。显然如果按照这个理念来看我们的植入式广告,包括冯小刚的电影植入,在营销理念上还都属于小儿科阶段,因为他们大都还停留在低信息完备程度。也许低信息完备程度对于一般消费品牌不无价值,但是对于城市品牌来说则显得过于简单甚至单薄了。 

  回到城市品牌的植入式营销上来说。杭州作为一个城市当然也是一个品牌,所以自然也适用植入式营销。问题是城市品牌的植入方式,杭州在中国尽人皆知,如果仅仅满足于“知名”和“美景”,或者略觉空洞浮泛的“生活品质”,那显然没有多大意义。与其这样还不如索性直接在大众媒体上,就像是“脑白金”那样不厌其烦,或者是如恒源祥一般令人乏味的重复。谁都明白这样做无济于事,所以杭州城市营销的品牌植入,就必须考虑从更高的信息完备程度着手。也就是不仅仅植入杭州城市品牌,而且要力求巧妙地宣传这个城市独特的价值点,以及它所蕴含的更深层次的品牌体验。杭州这样的城市有自己的独特优势,自然、人文、现代感三个方面在中国乃至世界也不多见,这构成其独特的品牌魅力。问题的核心不是能不能植入,而是如何植入,城市品牌与一般商业品牌的不同,必须超越低级植入。现在可以采用的媒体植入形式越来越多,电影、电视、综艺节目、网络游戏,甚至是小说音乐。植入式实际上有两个营销主体,一个是媒介内容本身,一个是所植入的营销品牌,怎样做到既有效地植入城市品牌,又自然而然流惯于情节之中,这都需要有好的创意才能够体现价值。比如把城市品牌植入网络游戏该怎么搞?可不可以借鉴冯小刚电影里面的西溪招亲,也搞一个招亲游戏,游戏中融入文化风情,俊男美女情节刺激,设置激励增加兴趣,或许也是一种创意呢。

 

  我们正处在一个多元信息时代,城市品牌营销实际上面临着一个真正的整合营销传播。整合就需要关注不同的接触形态,而植入式只是一个多种接触形态中的一次简单的尝试,我们当然不能奢望冯小刚的一个电影镜头就会有多大影响。但是对于注重城市品牌形象的杭州来说,这恰恰反映了这个城市在不断追寻城市营销的创新,这几年杭州城市建设变化很大,在一定意义上就是一种实实在在的接触界面创新,这本身就是最好的传播。而冯小刚借用电影形式植入杭州城市形象,虽然是一鳞半爪,但是影像本身的展露却很有视觉意义,尤其是对于西溪这样的新的景点,可以说既是一种宣传,同时也在制造一种事件,事件本身就是具有长远营销价值的西溪文化积累。从这个意义上说,西溪品牌在冯小刚电影中得到了营销植入,而冯小刚电影本身又是杭州这个城市品牌展露中的一次营销植入。

 



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