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在迷茫中耗尽脑力和体力的广告人 精选

已有 4642 次阅读 2010-7-26 08:54 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

    美国著名记者马丁.迈耶在其所著《麦迪逊大道》一书中,描写了广告人的生存状态。他写到:
    事实上,广告人很少能从他们的工作中脱身。他们是在象风一样变来变去的气氛中工作,而潜伏的危机在这种气氛中是正常的,就象一位广告主管所说的:“总是有人按到惊惶按钮。”从来没有一件工作是真正完成的,除非大祸临头将所有的工作都一扫而空。每个人都必须经常承受要产生新的构想、更好构想的压力。每天回家,皮包与公文包里都塞满了“工作”,因为广告人拿薪水是因为他们的创意,而不是因为他们所付出的时间,这个行业期望每个人都尽忠职守,不论他是在办公室、在吃午餐、在上下班的地铁中,或是在他家人的怀抱里!
    李奥·贝纳是著名的芝加哥广告学派领袖。1935年作为广告撰稿人,他在芝加哥开设了一个具有创造性的广告店面,从此便开始了李奥·贝纳广告公司的光辉历程。万宝路香烟中的牛仔形象也许是李奥·贝纳最成功的广告创造。在20世纪前期,传统的过滤嘴香烟一般都是女性用品,万宝路(Marlboro)名称的由来就是一句针对女性的广告诉求的缩写:“仅仅是由于罗曼谛克男人总是记住女人的爱”(Man always remember love because of romantic only)。早在20年代为了迎合女性消费群体,万宝路曾经推出了白色包装,并制作了一种红色的“亮丽过滤嘴”,以掩饰女性口红的痕迹,当时的广告口号是:“象五月的天气一样温和。”但是都没有真正成功。
    针对这一传统,李奥·贝纳大胆进行了挑战,认为有必要重塑形象。他着力把万宝路发展成为一种男性香烟。重新设计包装、大胆改变颜色,最有意义的是为万宝路设计出来一个具有文化偶像意义的人物——男子汉气质十足的万宝路牛仔形象。这个骑着马的著名形象,是从美国历史中挖掘出来的神话般的人物,粗犷充满阳刚气息,他极大地刺激了公众的潜意识,树立了男性世界的一种典范,进而使之成为广告史上的一个不朽的经典作品。 
     毫无疑问,李奥·贝纳广告公司是这个行业的优秀代表,就是在李奥·贝纳的领导下,从1946年——1959年仅仅十几年时间,便创下了业绩增长10倍的骄人成就,并因此一举跻身这一行业10大公司之一,一直到今天,这一排名仍旧不可动摇。然而,李奥·贝纳的艰辛众所周知。他公司的职员在谈及这位老板时曾经说道:“他一天24小时,一周7天,一年365日,几乎一直都不停顿工作,唯一能得到半日闲暇的,只有圣诞节那天上午。” 20世纪30年代,另一个著名的广告人,号称为广告界彗星的J.Sterling Gechel,他的属下也曾有过这样描述:“我常常凌晨1点才回家,正打算钻进被窝入梦之际,电话铃声突然大作,原来是老板Gechel打来电话,询问一些有关客户业务问题,或者想核对一些事情。” J.Sterling Gechel就是这样过分的消耗体力,在他年仅41岁时,便因为身体透支过多而溘然辞世。
    据美国《广告时代》统计,1956年广告界死亡的重要人物,平均年龄仅54.9岁,比当时美国人平均死亡年龄要少10岁。有一家叫做Robert W.Orr的广告公司,曾经为自己的公司刊登过一则广告,这个广告画面是深夜两点钟公司电灯仍旧亮如白昼,以此作为表现手法,意在突出公司的敬业和对客户的负责。然而广告刊出之后,却大受一些同行的抨击与诟病。某广告公司董事长甚至讲:“这则广告的表现手法,是我所看到的广告中最差的,假如我是广告主的话,看到这则广告不但无动于衷,反而会这么想:那家广告公司如果真这么样的话,恐怕白天员工上班都无精打采,谁还能振作精神去工作呢。”据说这家广告公司最后倒闭了,不过究竟是否是这个原因,倒无从查考。但不论怎么说,广告人以及广告公司的辛苦,也可见一斑。
    在广告这个需要体力象需要脑力一样的行业里,即使那些仍旧健康活跃的人,每当发现自己比后起之秀工作更吃力时,往往就会感到沮丧。就在上个世纪中期,大英百科全书出版人,曾做过几年美国参议员的威廉·本顿,在他还是35岁时候,就早早地卖掉了他持有的著名的班鲍广告公司的股份,那个时侯这家广告公司位列全美十大广告公司第六。虽然才35岁但他觉得自己已经年事偏高,越来越难以胜任这个激烈竞争的行业了。“过去,我每年从这个公司领取30到40万美元。小伙子能赚到钱的事业,就不是老年人该做的行业。” 威廉·本顿这样解释自己的选择。


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