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企业营销能否到达无推销境界?

已有 3798 次阅读 2008-6-12 10:32 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

   
当我们描述企业营销的最高境界是“世界公民”时候,我想说的本意是企业作为一个重要的社会组成部分,由于它比其他的社会成员具有更大的社会影响,与此同时也就担负了更多的社会责任,只有把企业的利益追求和社会追求相一致,并且从人类进步发展角度把握企业发展,这样才可能抵达最高的营销境界。于是有朋友留言认为:“企业营销的最高境界是没有营销。”其实无论是世界公民还是无营销,都不仅仅只是一个概念和术语表达问题,其核心是对终极营销追求的一种价值判断。
    其实营销源于推销,它自来有之未来也不可能消失。如果说早期最有代表的营销形态是人员推销,它虽然历史悠久名声却一向不甚佳,但是不论如何,即便是在这种形态中也建立了属于营销的永恒范式。我觉得长期以来对营销的误解,很大程度上和彼得·德鲁克Peter Drucker的观点有关。管理学之父彼得·德鲁克的那句名言是:“市场营销的目标就是使推销成为过剩”,这曾经深刻影响了一代又一代的营销专家。按照德鲁克的说法销售的需求总是存在的,但市场营销的目标却是生产出完美的极度符合消费者需要的产品,以至于这些产品不需要任何人为的力量便可以实现“自我推销”。多年来这个论点总是和哈佛大学另一位杰出的营销学家,泰德·莱维特(Theodore Levitt教授的观点一起出现,即“推销注重卖者的需要,营销注重买者的需求”,其结果是营销者往往会对销售持有怀疑态度。在最坏的情况下,销售人员被看作是恐龙一样的怪物,永远地和销售观念结合在了一起(和实际销售没有什么关系),他们最多被看做是必不可少的灾难,用来填补传播组合中的间隙。
    然而也正如英国营销传播学家吉姆·布莱思(Jim Blythe所说的那样:“这个关于人员推销的观点将营销思想歪曲了25”。从整合营销传播角度看,这种把营销与推销截然对立的看法,显然不符合新的营销现实,尤其是在提倡“营销即传播,传播即营销”的多点接触状态下,推销也是一种良好的解除形式。何况人员推销作为传统营销沟通方式本身也在发展,并且已经开始焕发出前所未有的魅力,比如它所具有的交流和互动优势,就远远超出了其他的营销方式。简单的说就是,它已经摆脱了过去那种着重于交易而忽略了沟通的习惯,从而上升为整合营销传播中一个极具价值的营销传播工具。公司可以通过各种手法将人员推销与其他的营销传播活动整合为一体,同样一个产品公司既可以通过广告、销售促进、公共关系或者直接营销来进行促销,也可以通过中间商和人员促销来实现促销。
    继续以人员推销来说明推销作为现代营销方式不可或缺的存在意义事实上从整合营销传播角度看,人员推销本身也综合了多种营销传播方式,在与客户的接触中本身就具有整合性意义。作为与消费者面对面直接接触的一种营销传播形式,在人员推销中,直接营销的所有优势几乎都可以得到充分地体现:充分运用数据库资料、一对一营销、直接反应、对话和交流等等。同时,作为一种人与人之间的接触方式,人员推销还具有明显的人际传播色彩,在沟通交流中推销人员不仅与客户进行语言传播,还有一些非语言性的传播,诸如目光的交流、形体、表情、动作、举止等,都可以传达一定的关系信息,而这些往往比语言说辞更加具有潜在效应。人员推销无疑还是一次公共关系活动,在推销人员和顾客之间只有保持一种恰当的对话方式,才可能使得这种交流状态不断继续。而推销人员作为这项公关活动的发起者,必须学会处理公关接触中的各种可能发生的问题。当然,人员推销就其本来意义而言,更不可避免销售追求,因此销售促进意识也就始终贯穿于整个人员推销过程之中。正因为人员推销同时兼备了各种不同营销传播形式的特点,完美地运用人员推销也就是一次出色的整合传播。而且在有些特殊情景下,人员推销确实也可以起到其他传播方式所起不到的作用。有时候常规营销传播方式对解决某一问题感到鞭长莫及,而偏偏这个问题又是获得成功的关键所在,这时候人员推销却可能发挥出人意料的作用。比如,一种技术性比较强的工业产品,通过大众媒体宣传和其他营销传播方式,虽然可以起到告知作用,但是却很难使将信将疑的客户认识到它的真正价值,必须要有当面说明和技术性操作示范,在这种情况下人员推销就成为不可回避的选择。因此在整合营销传播中,适当地运用人员推销方式有助于营销传播效果的实现。而如何合理地运用则必须根据营销传播特点,以及营销传播中对成本效果的估算加以确定。
    也许正是在这个意义上,我并不认同营销的最高境界是无营销,因为营销是一种价值交换方式,不需要价值交换即可以满足需求似乎永远不可企及,因此无营销也许只有在“乌托邦”时代才可能抵达。如此说来前面所提及的彼得·德鲁克的观点,实在是带有一种完美的理想主义色彩,它也许会成为未来的一种可能,但更像是柏拉图式的理想主义产品观念,或者永远无法实现或者早已被现实埋葬。


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