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企业营销最高境界是世界级公民

已有 3522 次阅读 2008-5-23 12:24 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

    营销的话题常常会超越营销本身,这是因为我们已经到了一个泛营销时代。在这个时代营销的核心话题不仅不是传统营销的所谓4P,甚至也超越了顾客和需求。昨天上课有同学问及,在新媒体时代营销应该注重那些问题。这是一个很宽泛的话题,但是我想有一点可以肯定的是,我们的营销更加具有社会性,更加与社会文化环境密切相关。因此必须改变过去在大众传媒霸权时代,所形成的信息不对称状态下的自说自话,寻求在营销中如何有效地运用现代媒体工具,实现充分的对话和交流。这强调的还是以前所说的“营销即传播,传播即营销”,当然这只是对营销思想的一种转换,实际上这种转换的更深一层意义就是,企业对自己的角色应该重新定位。

    由此我想到了企业作为一个社会成员所扮演的角色问题,即企业的最高境界是世界级公民。这不是我说的,是整合营销传播大师汤姆.邓肯讲的,他把企业的整合层次分为4个等级,最初级的是统一形象,渐次而上是一个声音、好听众,最高层次是世界级公民。所谓世界级公民,就是企业超越了单纯的自我价值追求,而把自己的追求与社会责任融为一体,比如关注社会、注重环保意识、具有健全的企业文化、关心更加广阔的社会问题,等等。很多年前读松下幸之助的书,他讲到企业只有把自身的追求与社会发展相一致,才可能得到真正的发展,其实讲的就是这个道理。这个观念在不同的人那里有不同的表述,比如詹姆斯.柯林斯称之为“基业常青的卓越公司”,在整合营销传播理论中有个“关系利益人”概念,所指的就不单纯是一般的顾客,甚至也超越了员工和股东的社会各个层面。

    如果说过去,企业追求成为世界级公民,还是一种具有高瞻远瞩公司有意识追求的话,今天在互联网和新媒体时代,新的信息环境下这种追求成为是一种社会监督,在一定意义上是企业不得不为的必然选择。汶川地震中社会与企业的互动就很能表现这一点,网络作为一个完全开放的信息平台,社会成员可以平等的参与到信息的交流与对话中,很多企业也因此不得不在这种对话中痛苦的重新校正自己。最有趣的就是著名的万科公司,万科的董事长王石因为关于灾区捐款问题受到了网民的集中攻击,从而导致了万科品牌突如其来的公关危机。最后王石不仅通过媒体致歉,而且前面用了“负担”一词的王石,转而又宣布1亿元投入灾区免费重建。其实如果不去做更多的道德评价,王石所说的作为个人观点,如果换一个时间说也并非没有道理,他的过错是因为在不适当的时间说了一段不适当的话。而更深一层的是暴露了其潜在的企业价值尺度,这些年不少明星企业家喜欢谈社会责任,喜欢通过媒体张扬对社会的关怀,但是真的当社会关怀在灾难中被聚于强光之下了,他们的表现往往最会受到大众的审视。这也难怪他们要被责难了,因为万科也自然引起了对这个行业的一些联想,中国的房地产企业大概是这些年上升最快的了,不仅是诞生了很多著名公司,也诞生了中国最多的超级富豪,更有趣的是在这些富豪中,还诞生了远远超过其他行业的社会活动家,他们喜欢在媒体上露脸甚至操纵媒体,喜欢对社会和经济发表议论,这大概和行业持续上升带给他们的自信,以及他们整体上的行业暴利不无关系吧。我在想如果是真正的世界级公民,也许不至于那么暴利,所以房地产行业不论怎么表白,只要他们没有建立“大庇天下寒士俱欢颜”的社会理念,就永远不可能成为世界级公民,上升到企业的最高境界。其实这个行业在世界范围里的地位并不高,只要看看欧美发达国家的同类企业就明白了,柯林斯的《基业常青》中提到了数十家卓越公司,不知道为什么却没有一家是房地产公司。

    万科在地震中所遭遇的突如其来的公关危机,还有更早一些时候中国女首富张茵和她的企业所遭到的网络围攻,这些事件看上去偶然甚至令人啼笑皆非,实际上却折射了企业价值追求如何在更高层次上与社会价值统一的问题。也许这个问题不仅仅是一句简单的企业口号,诸如“万科建筑无限生活”那么简单,而是如何真正使自己肩负社会的使命。这听起来似乎是大话套话,但是考虑到企业越是发展其与社会的接触面就越大,认真而又坦诚地考虑这个问题,似乎是一种必然。正因为这样我们不难理解,为什么比尔.盖茨、沃伦.巴菲特,还有李嘉诚他们会成为偶像式的企业英雄,因为他们具有真正远大的抱负,这个抱负远远超越了企业的自身价值,因此他们最具有世界级公民价值。我在自己的著作中曾经对整合营销传播作过前瞻,或许有利于理解在这个泛营销时代企业如何成为世界级公民,主要谈了两个观点:

     其一,20世纪后期发展起来的以互联网为主导的信息技术革命,将进一步对整个社会结构、文化模式以及人与人的关系产生根本性的影响。对于营销传播而言,它不仅仅是代表了一种新型媒体,而且还代表了在以需求为导向的市场趋势中,营销和营销传播之中消费者权利的最终回归的现实可能。虽然电子商务的发展已经可以使用户很容易地查看各种资料、文档、商业信息、虚拟商店、电子公告以及其他信息资源,而且也可以在互动中自主地控制信息流量,诸如运用搜索引擎、服务器、电子邮件等等。但是相对于这个不断变化发展的新技术来说,我们的认识还存在着广阔的未知领域,而这些在未来营销和营销传播中都将发挥无穷的威力。显然这种基于信息技术所带来的营销传播发展,只能从整合营销传播中得以实现。正如我们所说的,信息技术的发展远远不仅仅是营销传播工具的扩展,因此营销和营销传播人员仅仅把它当作是一种网络展示广告或者宣传手册显然是不够的。网络带来了消费环境的变化,与此相联系的移动通信、3G技术以及智能控制等全方位的介入,也带来了消费者意识的变化,消费者不但可以随时随地在网上实现信息的自我选择,而且还可以通过网络完成各种交易和交换,在某种意义上所有顾客关系都构建在这个覆盖全球的巨大社区中。

    其二,这种新的营销和营销传播模式也营造了新的市场环境。由于这个环境比之于现实营销具有更多的自由性和更大的开放程度,而相应的游戏规则和法律规范尚没有系统形成,因此营销和营销传播在带来新转机的同时,也为传统营销秩序中的各种诱惑提供了可乘之机。有鉴于此在以信息技术支持的市场环境中,介入营销和营销传播过程之中的,也许不仅仅是传统的营销者和消费者那些简单角色。除了来自于法律和管理层面的监控之外,各种环保压力集团、慈善机构、自助组织等社会利益群体也成为营销和营销传播中的一个干预角色,这就导致了市场营销中对社会营销观念的进一步重视。可以说在未来的整合营销传播中,社会营销是一个不可回避的话题。在整合营销传播中发展社会营销的另一个理由是,市场经济的发展正在昭示着一个可能,所有社会结构的变革都是基于不断增加的财富所带来的对个人主义的重视。按照马斯洛的需求层次理论,随着整个社会和个人的更加富有,其在社会和经济生活中的安全感也不断提升,于是他们就更多的寻求自我实现,更加强调自己的个性特点。而总的人口变化也预示着年轻人的市场正在缩小,处于灰色年龄区域或者老龄区域的市场正在增加,社会分化与单身家庭的上升等等,这些都提出一个深刻的命题:整合营销传播也许不只是一种单纯的市场营销行为,它也是一个负有更多历史使命的社会营销行为。

 

参考阅读——

比尔·盖茨的“自私基因”

 



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