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品牌营销是必然还是选择

已有 3912 次阅读 2009-10-12 13:56 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

        今天拿到这本新出版的《品牌营销》时候,厚厚的书看看后面的出版时间,感觉还是很有趣。这是我出版的第十三本书,大概也是我出版周期最快的一本书,从交稿到正式出版刚好2个月。想到第一本书出版时候,刚好四校合并新的浙大出版社不承认原来杭大出版社的口头协议,对我的书是否好销还有怀疑,算盘打得鬼精的出版社问我是否可以包销1000册,我一口回绝了包销宁可不出。那本书最终是在交稿之后拖了将近两年才得以付梓。只是出版之后后来各方反响不错,这才有了后面书稿出版的顺利和出版社对我书稿的关注。第一部书迟滞的出版与这部书稿的高速面世正好形成了鲜明对比。这篇文章是为《品牌营销》所写的前言,选择了这么一个令我困惑至今也不得其解的问题,当然也选择了我多年来对此的解释,但还是没有一个最终的答案。于是只好求诸于庄子,引用了两位哲人庄子与惠子濠水观鱼的著名对话,试图在理性的严峻中注入感性的光辉。

    

品牌现象并不新鲜,但是关于品牌的话题却永远新鲜。品牌充斥在我们的周围,现代人往往迷失在品牌的海洋之中,而企业也热衷于打造强势的品牌。于是一个新的困惑开始浮现在我们脑海:品牌营销究竟是一种必然还是一种选择?这似乎是一个追根寻源的本体论问题,它看似简单闪烁着迷惑的光环,令人充满求知的向往却又不得其解。

长期以来在对品牌的理解中,我一直把它看作是一项战略性的资源。这是因为品牌几乎浓缩或涵盖了企业发展的所有元素,并把这些元素集中性的加以符号展示。如果说整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序,那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素和核心价值。品牌贯穿于整个营销活动,它通过有机的整合和平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势,又像是一个信息模块一样,把这些都储存在一个“文件名”下,消费者可以简单地从中获取各种有价值的信息资源。按照迈克尔·波特的价值链理论来理解,在市场营销这个系统的价值链中,品牌则可以说是最具有统合力的核心元素,因为只有品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力,并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。如果没有品牌的统合,一个产品面对着众多的竞争对手,将很难在企业和消费者之间创造自己的竞争优势。对于消费者而言,品牌利益就在于它所具有的识别性以及它所带来的其他价值感,诸如减少决策成本、降低风险、提供保障、心理暗示等等。这种品牌的消费者认同,也使得它具有极大的伸张空间和明显的感性因素,从而使得创建品牌本身也更加具有创造性成分。

正因为这样,我们认为品牌作为企业的一种战略性资源,它存在于企业的营销管理之中,必须通过有序的组织和充分的发掘,才能够成为有效的竞争力量。与品牌相关联的既有企业内部的各种资源要素,也有企业外部的各种资源要素,品牌营销就是对这些资源加以整合和平和平衡。品牌资源的充分发掘必然带来直接的营销回报。比如,一个具有价值的品牌,它在生产流程上同样应该具有获得优势优先权,其内部认同延伸到管理上也必然是简捷高效,各种有效性优势最终必然反应在它的成本之上,也就是说一个强势品牌所带来的价值,很大程度上来自于它所提供的商品成本低于一般竞争产品。品牌营销的另一个突出点在于建立歧异性,由于品牌对外所连接的是顾客和相关利益群体,而品牌本身就体现为某种独特性竞争差异,所以相对于成本领先而言,歧异性更是品牌资源的基本价值所在。歧异性尤其具有神秘的感觉效应,它使得那些同质性的产品完全可能由于品牌的不同,而给消费者带来不同的利益回报,商品销售中的溢价或者说品牌附加值就可以从中找到答案。比如,做工和使用价值完全一样的两块手表,因为劳力士更加具有社交方面的满足感,所以消费者愿意为此而付出更多的价钱。

20世纪90年代以来关于品牌的研究可谓汗牛充栋,但是毋庸讳言,面对复杂的品牌现象,形形色色的解释并未提供一个充分的说明。我们从品牌资源的角度理解,也只是希望能够为企业竞争提供一种新的观察视角,同时也为品牌营销建立一个基点。事实上从更加宽泛的角度看,品牌现象比我们所认识到的还要深远。2007年的最后一天,在一篇《品牌谎言与市场经济的不平等》的博文中,我曾经这样写道:

品牌也一样。中国企业市场化最多才20多年,当然在品牌上无法和跨国企业竞争。而跨国企业进入中国之后,在一些不具有垄断意义的领域和中国企业竞争,如果单就成本和技术甚至是本土化管理而言,它没有多少优势甚至还处在劣势。那怎么办?它就设置自己的话语体系,而且还必须让你遵循它的话语体系,从契约规则上、市场理论上、思想文化上多方面劝诫你驯化你。品牌就是这样一种包含经济强权的市场不平等标志,因为比之于跨国企业而言,刚刚成长起来的中国企业毫无品牌优势,所以在竞争中你只能远远在它屁股后面追随。品牌不仅仅是一个简单的符号形式,它还包含了一系列的标准知识产权和创新元素。这些都通过品牌形式加以表现,通过传播在市场上和消费心理上获得优势,这些优势最终体现为经济利益。所以几年前我曾经隐约意识到,这个问题已超越了简单的企业之间竞争,有这么一个术语叫“国家战略”,把品牌看作一种“国家战略”可谓是一种理性层次的领悟。

尽管这样本文前面所提到的那个带有本体论性质的问题,还是没有得到一个清晰而又明确的答复。于是我想到了一个故事,两千多年前两位中国哲人站在濠水之上,望着渺渺茫茫的濠水,引发了一段传为佳话的争议,这两位哲人就是庄子和惠子。

庄子说:鱼儿从容的在水中游动,鱼儿真的很快乐啊!

惠子说:你不是鱼,你怎么知道鱼儿很快乐?

庄子说:你不是我,你怎么能知道我不知道鱼儿快乐?

惠子说:我不是你,所以不知道你;你不是鱼,当然你也不知道鱼。这是一个道理。

庄子说:请回到根本上来。你在说我不是鱼不知鱼乐的时候,就已预知我知道所以才会问我,我是站在濠水之上知道的。

这段扑朔迷离的对话,迷惑而富有闪光。从中可以看到庄子所代表的浑然物化的自然精神,和惠子所代表的析名剖根的理智精神。当庄子无法从最初的理智上解答惠子的问题时,他又抽身回到了物我相一的浑化中“请循其本”,这个本就是“我知之濠之上”。品牌营销似乎也是这样,由于品牌现象的复杂,以及它常常涉及到人们心理感应的玄妙,所以对于有关品牌本体的探讨往往具有一些神秘色彩。但是当我们回归到品牌营销的本质时,却发现它似乎并不是一个玄学式的命题,而是一个充满实践的过程,因此许多关于品牌的问题,只有站在市场营销实践的“濠水之上”,才可能对它有更加深刻而切身的体会。

这本《品牌营销》著作就是在这样一种思想指导下开始写作的。本书共计1236节,每节附有一则品牌营销案例。全书由我制定详细目录和写作纲要,再由我和青年教师任中峰分头撰写初稿,最后我负责统一全稿。我们试图在把它写得清晰而富有逻辑的同时,也力求把它写得更加具有实践性。当然在写作中参考了许多专家的观点和研究成果,书中还选用了很多案例,这些基本上都是对有关成果的归纳和借鉴。在此谨表谢意。

  

 

                                                                卫军英

                                                         20098

                                                               杭州。台风季节。

 



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