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品牌的关系价值

已有 5201 次阅读 2009-5-4 12:16 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

    品牌具有标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等,但是从品牌关系角度看,也许这些并不是品牌经营的核心所在,我们最多只能说这些都是品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。事实上所有关于品牌的作用的认识,都可以被归结为一个核心,即品牌的核心作用就是与顾客或者相关利益者建立一种特殊关系。这是因为品牌的所有权也许掌握在它的法定拥有者手中,但是这并不意味着品牌的价值也掌握在其手中。虽然衡量品牌价值的方法复杂而又繁琐,但是有一个无可更改事实是,所有这些评价品牌的价值要素,其最终变化来自于品牌与顾客和相关利益者的关系,也就是说品牌价值尺度也是品牌与顾客和相关利益者的关系程度。
   一、品牌价值评估中的关系影响
     在大卫·艾克所提出的品牌资产评价标准中,他认为品牌资产价值主要来自于品牌的知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度,其中最核心的是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度,把作为无形资产的品牌通过有效地转化成为一种可以具体可感的价值。
    所谓品牌知名度、品牌联想和品质认定是品牌与顾客以及相关利益者的一种关联程度。相对来说在这些指标中,品牌知名度比较容易判断。品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度,在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。对有些产品而言,它可以影响顾客的认知和口味,知名度就是购买的驱动力。但是对有些产品或者品牌而言,知名度并不能代表消费者的认同,也就是说这个指标所代表的消费者评价,比如:有很多品牌名气虽然很大,但是消费者在购买时并不买帐,或者是名气与消费者好感形成反差。出现这种情况就是说知名度需要通过其他指标来进一步确认,比如把知名度与美誉度或者指名率相结合,以确定知名度的有效性。通常一个品牌创造知名度的方法并不难,一般而言仅仅通过简单的重复式广告或者其他营销传播手法就可以达到,但是要把知名度引向进一步则需要更多努力。
    品牌联想度可以说是所有把顾客与品牌相互联系的事物,包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。通常情况下,这种联想既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素,又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。公司及其品牌所追求的是相关的有利联想,其品牌管理工作业大多是发展什么样的联想,怎样使用这些联想,并且适当地把这些联想与品牌结合起来。品质认定是品牌联想的特殊形式,它不仅涉及到品牌的联想程度,而且直接关乎到对品牌的形象评价,在品牌在产中品质认定对于创造品牌价差效应关系极大。品质认定几乎适用于所有品牌类型,通常消费者在选择时候不论是否有意识都会对品牌进行品质判断,在判断中把品牌分为:优等/一般/劣等、高品质/低品质、最佳品质/最低品质、一致性品质/非一致性品质等等。
    而品牌忠诚度是从消费者角度考量品牌资产价值的重要依据,它代表了顾客和关系利益者对品牌的持续性认同,我们将在后面进一步论述。按照整合营销传播观点,无论是知名度、认同度还是联想度、忠诚度,归根结底都是顾客和相关利益者与品牌之间所表现的一种关系方式,因此品牌资产价值说穿了就是品牌的关系程度。汤姆·邓肯认为:
    来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广,该品牌就会越强大。品牌的股票价格由顾客而定,即以顾客忠诚度为基础;同样,品牌的价值以公司利益相关者来定,即以不同利益相关者的忠诚度为基础。在此意义上,利益相关者关系就是另一种形式的资本(相对于银行中的资金而言)。关于盈亏状况、销售收益和股价(假定是上市公司)的升降都取决于顾客、股东、媒体、金融界和其他相关利益者行为。
    我们已经提及在通常的市场营销中,公司或者品牌最为关注的都是顾客,所以沟通传播的设计都是以获取和保持顾客为前提,这当然没有错。但是在当今市场格局下,对于品牌经营而言,越来越多的影响不仅仅来自于顾客,更重要的是来自于其他各个层面。过去的公司最高决策者可能工作中心是生产管理,后来有一段时间工作中心是营销管理,如今大多数公司决策人的关注重点放在了公司与相关利益群体的沟通之上。这是因为并不是任何时候一个公司或者品牌的顾客影响都处在第一位,不同的利益相关群体在不同情况下,对品牌的影响程度并不一样。比如,在遇上突发事件时,最主要的相关利益者可能就是媒体;在公司兼并重组过程中,员工利益可能就是首先要考虑的因素。已经有调查资料证实了同时关注多类相关利益者的好处,当公司同时关注三种团体——员工、投资者和消费者——时候的效果,远远优于只关注其中一个或者两个团体。在几年时间里同时关注这三个群体的公司,其收益增长率是那些只重视有限利益相关者公司的4倍,前者股票上涨901%,后者却只有91%。
    之所以会这样,是因为在现行营销传播体系中接触无处不在,各种利益相关群体所接受的信息并不仅仅是公司或者品牌的计划信息,他们都存在于自己的关系网中,这些关系网错综复杂相互交织,他们彼此之间也在相互影响,而且这些传播方式多种多样难以控制,它比公司或者品牌专门设计的营销传播信息更加具有影响力。正是在这个意义上,把品牌价值界定在公司或者品牌与顾客和相关利益者的关系上,就具有必然意义。 
    二、品牌关系价值衡量梯度
    《数字化生存》的作者,美国麻省理工学院教授尼古拉斯·尼葛洛庞蒂(Nicholas Negroponte),在他的预言式著作中创造性地提出了计算机“界面”(GUI)与图形用户的关系问题,认为界面不仅关系到计算机的外表和感觉,而且还涉及到创建个性、智力的设计以及建立能够识别人类情感表达的机器。“界面”GUI(发音Gooey,意思是甜美的、粘性的)表示在其与消费者之间应该有一个粘性界面,实际上品牌在某种意义上就是一种与顾客和相关利益者的关系界面,也就是说消费者与品牌所形成的关系具有粘性特征,即在消费者与品牌之间存在着某种忠诚。正如我们所说的,品牌价值就是品牌与顾客和关系利益者的关系程度,这种关系程度也有一系列相关的评价指标,通过这些指标我们可以解构和分析品牌资产的价值,这些指标主要是信任、强度、忠诚。
    其一是信任,即一个公司在顾客和关系利益者那里所取的信用程度。在竞争性市场上,顾客对特定品牌的选择往往依赖于信任,选择了品牌也就意味着选择了信任。而信任的基础就是公司是否兑现了它的承诺,即它对所有相关利益群体是否保持诚实。公司或品牌的信誉取决于顾客和相关利益者的信任,通常情况下信任的建立比信任的消失要困难得多。由于市场竞争的激烈和复杂,一个公司或者品牌需要运用了大量的时间和资金,通过各种传播渠道反复沟通证明,才有可能获得顾客和关系利益者的信任,但是不幸的是这种历经艰难建立起来的信任稍不留心就很容易丧失。比如,一个顾客对某个品牌产生了信任,但是在购买使用中却发现该品牌在某一点上并不比竞争对手优越,于是他会认为该品牌所承诺的那种优势完全是一种虚伪的欺骗。因此建立品牌信任有几个关系要关注:满意度,指品牌对相关利益者期望值的满足程度;一致性,指营销传播中各种接触所传达的信息统一性;可接近性,指顾客和相关利益者获得求助的简捷方便程度;反应灵敏性,指顾客反馈问题是否能够得到迅速解决;责任感,顾客希望感受到公司的服务是发自内心而不是仅仅为了完成销售;亲和力,指品牌对顾客和相关利益者的情感吸引;喜爱,指顾客和相关利益者对品牌的偏好。
    其二是强度,指的是品牌与相关利益者之间可以衡量的关系程度。正如人与人之间不同交往程度的人际关系一样,品牌关系也具有不同程度。这种关系的强度因顾客和产品种类而各有区别,并且随着关系的强烈程度可以划分为多个层级。下图所表示的就是品牌关系程度层级。在这个模型中,品牌关系的强度是由下往上逐级增强的,从最底部的“了解”向上升至“顾客是品牌的拥护者”,通常公司或者品牌在每一个层级中都有部分顾客,一般情况下层级越向上递进,则顾客数目也就相应地越少。在这种强度层级中,关系程度往往是顾客和关系利益者对品牌的强烈的情感认同,通常那些品牌的拥护者只占顾客总数得很少比例,而公司或者品牌的目标,也就是尽可能多地把集合之中的顾客由较低层级提升到较高层级,也就是努力使品牌支持者数目最大化。在整合营销传播中,了解顾客处在何种关系层级,可以有效的帮助公司或者品牌识别顾客,并为之提供针对性的品牌信息。从这些层级递进中我们可以发现,品牌关系虽然是建立在交易基础上的,但是除了最低层级中对交易关系的重视之外,在向上升级的其他层级中,几乎看不到任何交易的影子。比如,顾客向潜在用户宣传该品牌的信息,这对顾客来说根本没有任何利益上的收获,但是它所产生的影响却要远远大于公司花费巨额资金所取得的效果。因此单纯的交易关系,很难帮助品牌建立起具有可靠强度的关系,只有在其逐步升级过程中,品牌关系强度才会不断提高。
            
                                  (图:品牌关系强度层级)
 
    其三是忠诚,在前面的关系层级中忠诚属于较高层级的顾客关系,品牌关系是建立在对简单交易关系的超越之上的,所谓忠诚就是指顾客和关系利益者对品牌的持续性认同。因为品牌的成功是建立在对顾客的保留之上,而不是仅仅争取顾客,品牌忠诚就是建立在顾客光顾的基础之上的。但是在大多数情况下,即使那些对品牌忠诚的顾客所选择的也并不只是一种品牌,只购买一种品牌的顾客往往只是小型顾客(其购买量很小),中型和大型顾客往往在一种商品中会中意2个以上的品牌。而正是由于忠诚度并不是100%的,所以不论什么公司或品牌,不切现实的试图通过忠诚把顾客捆绑在自己品牌上,都不是一种明智的做法。比较现实的应该是重视在顾客钱包中的占有份额,换句话说在顾客的支出比例中愿意为之付出多少。没有任何一家公司或者品牌可以拥有顾客的全部支付总额,因此创造大型购买者就成为品牌关系中对品牌忠诚的一种追求。以意大利经济学家帕里托(Vilfredo Pareto)名字命名的帕里托定理(营销学中又称作80/20定理),在这里的解释就是处在20%部位的是大型购买者,但是这些购买者并不是完全停留在一个品牌上。
    在对品牌关系程度的有效管理中,除了上面几点之外还必须注意两点:一个是获取与保留的关系,获取是指的公司对新顾客的开拓,保留是指公司对老顾客的保持。前面已经涉及很多公司或者品牌注重开拓而忽略保持,其实品牌关系获得成功的真实情况正好相反,这就是保留比获取更加重要;另一个是管理预期问题,所谓管理预期就是指的顾客与公司承诺之间的关系,在一项良好的关系中,公司的付出和回报往往是平衡的,但是“经常看到的是公司把关系当作是赚取顾客利润的一种途径,而不是利用它构造双赢形势。”整和营销传播中所涉及到的品牌关系管理过程,说穿了就是在对顾客和关系利益人所实施的一切营销传播中,通过互动性沟通有效地获得并持续地保留。在这个过程中有关信息的设计,一定要从顾客的现实和自己的可能出发具体可行,也就是说必须保持整合管理的有效性,其中也包括了对品牌关系的利益考虑。


【美】汤姆·邓肯《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,北京:中国财政经济出版社2004,第55页
数据来源:[美]汤姆·邓肯《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,北京:中国财政经济出版社2004,第56页
【美】汤姆·邓肯《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》,北京:中国财政经济出版社2004,第62页


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