||
这是半个多月前我在浙大软件学院给研究生上课时候,突发奇想所举出的一个案例。由于前晚12点才从机场赶到酒店,洗澡后打开电视只是匆匆一瞥,看到正在播出的是东方台的品牌栏目《头脑风暴》。一路劳顿未及细看,似乎有个嘉宾正讲到了奢侈品牌LV(路易·威登),说是其某个产品原价28000元,因为金融危机影响现在降价到15000元,虽然降价力度空前但是购买者仍然十分零落。次日上午给同学上课,由此突发奇想讲到“整合营销传播观念”。我的看法很简单,如果LV只是这样简单的采取降价手法,试图刺激销售,这不仅不符合整合营销传播观念,也不利于品牌利益。
促销在传统的营销观念中就是一种短程刺激,因此所有的促销本质上就在于让利多少。正因为这样,很多商家和品牌每当促销的时候,往往把价格作为杀手锏,热衷于通过价格来拉动销售。但是却忽略了很多时候这种降价策略不但无助于销售,而且还有害于品牌,如果LV真的这样做了其结果肯定是得不偿失。一个基本的假设是:购买28000元奢侈品包包的顾客,肯定不是一般的工薪阶层,对于顾客来说LV品牌本身所带来的情感满足,要远远大于其功能满足。也就是说这个顾客对LV的认同,很大程度上来自于奢侈品牌的高价和高端顾客的稀少。在这种情况下,LV降价而且降价幅度接近50%,在一定意义上不仅伤害了原有顾客的情感,而且也不利于对现有顾客的扩展。于是有同学提出,说这种降价有利于扩大市场。我的回答是即便是从28000元降到15000元,市场本身的承受力仍旧有限,而且降得越低市场越是萎缩。因为当你一步一步把自己的价格降到一般品牌那样时候,那就意味着你进入了一个竞争更加激烈的大众消费领域,不仅无法保持原来的高端群体,而且更加不能保证原有的利润空间。其结果是高端老顾客抛弃你,大众化的顾客也怀疑你原来那么高的价格,隐藏了多少暴利的猫腻。那么难道像LV这样的奢侈品牌就不能降价吗?如果要降价应该怎么办?对此我从整合营销传播角度提出了自己的看法。
在整合营销传播视野里,一个基本的思想便是在顾客的获取与保留一样重要,甚至从培养忠诚顾客的角度看,保留比获取更加重要。因此LV在降价促销时首先必须考虑的是,如何保留并激励老的顾客,通过促销适当地增加老顾客的品牌忠诚感,同时并有效地实现销售目标。我的设想是,这个品牌完全没有必要那样大规模的降价,它所要做的应该是对老顾客的一次情感沟通。作为一个价值数万的产品,其顾客数量应该很少,而且LV也应该为那些花费数万元买它一个包包的顾客建立顾客档案,也就是我们所说的数据库。它最简单的做法就是,给数据库里的这些奢侈品购买者每人发一封信,当然信的设计可以很温馨,信的内容可以这样写:亲爱的××小姐:感谢您多年来对LV的关爱,在这美好的春天,我们愿意为您送上一份薄礼,借此表达LV对您的关怀和敬意……随信附上礼券一张,价值人民币10000元,凭此券在×年×月×日之前,可以在LV柜台购买指定品牌(原价28000元)云云。我们可以设想一下这封信发出后所引起的效果。
1、收到信的这位女士肯定倍感温馨,因为这个一直让自己自豪的奢侈品牌,真的把自己当作是品牌家族的共同一员了;
2、这张赠券同样也令这位女士倍感欣喜,因为这是价值10000元的赠券啊,即便是老公很有钱这个数目也同样令人心动;
3、因为这封信和这个赠券,这位女士进一步增加了对LV品牌的认同和忠诚,她不仅自己会一如既往的眷顾LV,而且还会向她的朋友推介LV;
4、因为10000元的赠券毕竟不是小数目,所以这位可爱的女士肯定不会信手丢掉的,而是会好好的考虑如何使用这张赠券;
5、下面的结果很可能只有两个:一个是自己再买一个包包。第一个花了她28000元,这个只需要实际支付18000元就可以了,因此她觉得自己很值,一连数天心情非常愉快;另一方面自己有包包不想再买,那么就把赠券送给最要好的小姐妹(送小姐妹1万元啊),让小姐妹也去买一个LV包包;
6、如果是后者LV的品牌影响得到了进一步扩展,那个用赠券购买了包包的小姐妹,不仅加入到了LV顾客的行列,而且很可能和她一起成为LV的品牌拥戴盟友。
回过头来再看看LV品牌收获的是什么。因为赠券面值是10000元小于它原来的接近50%的促销幅度,因此它没有因为这次忠诚促销而损失更多利润,而且还比原来收益更多一些。此外LV的促销不仅没有损害品牌形象,而且还大大的促进了品牌形象,既巩固了老顾客也发展了新顾客。更重要的是由于促销中注入了情感投资因素,使得老顾客从一般品牌拥戴者上升为品牌忠诚者,而品牌忠诚者在日常生活和消费中的示范作用,以及她对这个品牌的热情推介,都远远大于LV本身广告促销的推广作用。这就是整合营销传播所带来的巨大反差,因为我们是从另一个视角看待问题,我们把所有的营销传播活动都看作是对品牌关系的促进,所有活动的出发点都在于提升品牌关系并进而提升价值。2004年我提出了“整合营销传播首先是一种观念”,这一理论认识的基点就是,只要把握了整合营销传播的实质,在现实操作中随时随刻都可以进行有效的整合营销传播。只需要改变一下观念,一切大不一样。
Archiver|手机版|科学网 ( 京ICP备07017567号-12 )
GMT+8, 2024-12-14 21:53
Powered by ScienceNet.cn
Copyright © 2007- 中国科学报社