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明星广告:注意力价值与信息错位

已有 5680 次阅读 2008-3-31 18:42 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

  
明星是广告创造注意力价值的一个捷径。由于信息流量激增,以及信息传播渠道五花八门且错综复杂,为了制造注意热点或者塑造所谓“意见领袖”,广告人寻找到明星这种广告道具。作为大众传媒时代所特别制造的偶像代表,明星无疑是整个社会关注的一个焦点,尤其是来自体育和娱乐方面的明星其社会认知度和影响力,要远远大于其他领域的那些出类拔萃的人物,所以这些明星也成了广告商们追捧的对象。
 
   客观地讲,明星广告不仅仅是一个注意力的问题,事实上还代表了一种消费示范和时尚诱导。早在20世纪初,克劳德·霍普斯金就请著名药剂师在广告中为药品担保,借以赢得消费这的信任。如果从广告诉求模式和表现类型上来看,明星广告大致分为推荐型和示范型,其中主要是前者。消费这首先被广告人所关注的心理特点,就是信任和模仿权威。而且,随着信息流通和资讯传播日益发达,人们的生活方式、行为态度、价值观念、审美趣味等等,越来越多的受到他人的影响,那些通过大众传媒所塑造的明星,虽然在现实中与普通人有很大距离,但是作为一种渴望群体,他们在心理上却受到了很多观众的向往和效仿,这自然建立了明星的影响力。运用这种影响力进行广告推荐和消费示范,当然可以事半功倍,于是惟利是图的商家们乐此不疲的把大把金钱交给明星,也就顺理成章了。
 
   如果说在以往对明星广告的运用,还主要着眼于明星与产品或者品牌的关联,比如女明星大多出现在时装、化妆品以及许多时尚品牌中,那么随着明星广告的流行,已经大大摆脱了产品与明星之间的必然关联,就如同巩俐一袭冷酷的黑衣,有点狰狞的说一声:“心随我动,大阳摩托。” 可以肯定说巩俐不是用摩托车代步的,但并不妨她出现在摩托车广告中,说一句不关痛痒的话。其实,明星广告并不简单地等同于使用模特儿,现在不少品牌或者企业出重金制作广告,明星只在有限的几十秒内亮相一下或说一句老套路的广告语,以此向消费者传递产品和品牌信息,很难达到预期效果,这就涉及到明星的注意力价值和影响力价值问题。对于明星在广告中的大量运用,各种议论的焦点集中在两个方面:从道德意义上说,明星所代表产品是否具有真实性,这是一个社会问题;但在商业意义上更为人所关注的是明星真的有那么大作用吗,明星的经济价值究竟有多少?很少有人能对此做出准确的说明。也许我们可以从几个不同的明星广告来看一看它的社会和经济效应。
   迈克尔·乔丹可能是迄今为止广告收入最高的一个明星了,作为一代篮球巨星,迈克尔·乔丹无论是在人格或者技艺上都达到了一个前所未有的高度,所以他一向被作为运动产品的形象代言人来推崇,他每年在广告上的收入超过了4000万美元。当然,迈克尔·乔丹也不负众望,由他所代言的运动产品,几乎都获得了巨大的成功。有人统计过乔丹所创造的经济效益,1985年3月乔丹代言奈克广告开始在全国播出后,当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。毫无疑问,如果那时候“空中飞人乔丹”鞋自立门户的话,它将是当时世界上第5大运动鞋公司。曾有人作过大略的统计,1986—1987赛季,芝加哥公牛队主场观众人数为650718人,比1985—1986赛季(该季乔丹因腿伤缺阵34场)净增181492人,客场人数净增39%。此外,因乔丹而给芝加哥城带来的旅游、纪念品收入也增加了约35%。1998年度乔丹的总收入达到8000万美元,其每年的广告收入大约在4000到5000万美元之间。据《财富》杂志评估,受乔丹影响的相关产业具有百亿美元。1998年,乔丹宣布退役当天,耐克公司的股票一天跌了2.36美元,次日的道琼斯指数下降了125点,分析家认为这和乔丹退役不无关联。乔丹进入NBA后和耐克公司签定的5年250万美元的合同创造了当时的纪录,而耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利了26亿美元。
    客观的讲,明星本身是一种社会资源,他们有知名度也有号召力,对广告引起注意和激发消费这追求有一定作用。但是,由于明星的大量运用,在加上明星运用中演员与品牌的错位,一般明星广告的效益要远远小于广告主的预期。据中国社会调查事务所有关数据表明,对于明星广告的可信度,14.4%的观众对其完全相信;50.8%的人比较相信;20.3%的人不太相信;13.4%的人不相信。对于是否会受明星广告影响,26.4%的人会受影响;15.5%的人会受很大影响;25.4%的人不受影响;5.2%的人表示反感;27.5%的人无法确定。
 
   广告也许是浪费概率最大的一种投资。许多年来,在广告圈内流传着一句名言:“我知道我的广告费有一半是浪费了,但却不知是那一半。”这是美国百货业巨头沃纳梅克的预言。事实还要严重,据美国有关调查显示,70%以上的广告都没有发生效用。毫无疑问在中国这个数字还要高,而大量的明星广告中,浪费的概率也远在平均值之上。明星广告的这种浪费现象,其核心点就在于广告信息的错位。所谓广告信息错位,可以从两方面来解释。
   首先,广告运用明星,其动力来自于对明星的社会影响和感召力的重视。也就是说,这些明星自身具有广告之外的信息注意资源,广告商想借助于这种注意资源,使之与产品或者品牌相结合,起到对产品或者品牌的推动作用。这种出发点本身就很危险,因为明星自身的注意力价值在广告中是非常充分的,其结果必然导致双重矛盾:过于依赖明星,则明星信息会淹没产品或者品牌信息;淡化了明星信息,则又有可能导致明星资源的浪费。





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