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品牌价值本质在于顾客关系

已有 3763 次阅读 2008-1-30 11:58 |个人分类:营销传播|系统分类:人文社科

 
  很多时候品牌都被看作是一种标识或者简单的区隔符号,其实这只是品牌最浅层次的表现。事实上创建品牌究其实质而言是企业谋求长期发展的营销战略,它超越了以往市场营销的简单交易追求。在整合营销传播的视野里,品牌价值体现为与顾客及相关利益者的关系程度,因此构建品牌的核心就是构建与顾客及相关利益者的稳定关系。简单的说,市场营销和营销传播所做的一切,无非是两个方面的工作:获得或者保留。前者是开发新的顾客,后者是维护老的顾客。以往的营销和营销推广中,过于关注获得即开发顾客之上,却忽略了保留即维护老顾客,从创建品牌资产提升品牌价值角度看,这种做法得不偿失。原因在于:
   1、丧失老顾客代价沉重。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的,而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。
2、争取新客户代价巨大。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价,通常情况下争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名老客户的58倍。
3、忠实顾客则价值无限。生产商的利润90%来自于回头客,老顾客少损失5%便可以增加25%~85%的利润。而且顾客与公司关系越长久,也就越愿意付出高价或向朋友推荐,同时也越不需要商家关怀备至,而且每年的购买量还会增加。
这一切在认识上都揭示了一个不同以往的事实:对于大部分企业而言首要的市场任务是维护现有的顾客。品牌价值就是品牌与顾客和关系利益者的关系程度,这种关系程度可以通过一系列相关指标加以评价,这些指标主要是:
1.信任,即一个公司在顾客和关系利益者那里所取的信用程度。在竞争性市场上,顾客对特定品牌的选择往往依赖于信任,选择了品牌也就意味着选择了信任。而信任的基础就是公司是否兑现了它的承诺,即它对所有相关利益群体是否保持诚实,通常情况下信任的建立比信任的消失要困难得多。
2.强度,指的是品牌与相关利益者之间可以衡量的关系程度。品牌价值随着关系程度由下往上逐级增强,最低层次是交易,最高层次是忠诚,通常越向上递进则顾客数目也就相应地越少。品牌关系虽然是建立在交易基础上,但交易只处在最低层级中,越上升越少交易的影子。
3.忠诚,是指顾客和关系利益者对品牌的持续性认同。品牌的成功就是建立在对顾客的保留之上,具有生命力的品牌就是忠诚顾客不断光顾的品牌。不但重复性消费品如此,大多一次性消费的产品(如房产)也如此,因为品牌消费过程不仅仅是彼此之间的交易,还包括了忠诚顾客的影响和推广。
保留顾客不仅可以使品牌关系更加提升一步,而且保留延长了品牌与顾客的关系周期从而使获得成本也相应地降低。保持顾客忠诚,就是要维护好与现有顾客和相关利益者的关系,一个有效的解决办法就是建立互动沟通的整合营销传播机制,实现与各种相关利益群体尤其是与顾客之间的平等对话,而这个平等的重要前提就是利益平衡。遗憾的是许多企业在品牌建设中忽略了与顾客之间的利益平衡,不仅没有与顾客达成良好的沟通,运用相应的反馈机制保证对话渠道的畅通,而且在根本上忽略了顾客和相关利益者,不适当地把企业利益放在第一位。尤其是忘记了在经营管理中对交易成本的控制,一厢情愿的认为只需通过策划包装和广告等多方面投入,就可以创造出著名品牌,而所有的投入都可以从品牌的超额效益中得到回收。今天用一种科学的眼光看待品牌关系,任何处于强势状态的品牌,如果仅仅从自我利益出发,在与消费者关系达成过程中,过于关注品牌溢价和自身的利润获得,长此以往必然会失去忠实顾客的拥戴。


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