味道

贾伟

我们的高校和科研单位一直在设法用各种指标准确地评价一个人的科研能力和水平。其实放眼看出去，各行各业都在做着同一件事，都想要用靠谱的指标体系来评价业绩、控制质量。

上世纪八十年代，美国可口可乐公司曾受到过一次“强烈的刺激”，管理层对企业前景一度产生恐慌，因为当时竞争对手– 百事可乐咄咄逼人，其市场占有率从七十年代的4%逐步攀升到11%，而相比之下营销投入大得多的可口可乐同期从14%的占有率跌到12%。

让可口可乐公司管理层大伤脑筋的是，百事可乐并不打算就此收手，而要跟它刺刀见红。百事在电视节目上公开地请爱喝软饮料的顾客品尝标了Q和M的两杯可乐，请他们打分，结果每次测试都是一个结果：多数人爱喝M饮料，而这个M就是百事可乐！这种评价非常严谨，相当于我们今天的新药临床试验，采用的随机、对照、盲法进行比较，令人无可挑剔。可口可乐公司看在眼里急在心头。他们嘴上表示不屑这种玩法，私底下悄悄地请来顾客也搞了个（两种可乐的）盲法评价，结果发现，爱喝自家牌子的人有43%，而爱喝百事的却占57%。面对这样的结果他们不甘心，又着手搞了一系列的市场调研，但得到的结果都很不乐观！这下他们头发竖起来了，知道大事不妙了！

长话短说，可口可乐管理层经过反复讨论和酝酿，最终一咬牙一跺脚，决定改造自己沿用了99年的老产品。技术人员将口味变淡、变得更甜，然后拿出去试验，评价结果跟百事可乐持平！在此基础上他们不断改造，产生出了终极版的改良配方。这个新配方被拿出去广为测试，公司花了数百万美元，开展了十几万人次的品尝实验，参加者是来自全国各地区各年龄组的消费者。所有的盲法显示，新配方比百事平均胜出6到8个百分点，味道好极了！

这下公司领导们一扫数年来心头的郁闷，在新闻发布会上隆重宣布新品上市！他们认为这是（公司有史以来）最靠谱的一个举措 - “the surest move the company’s ever made”!

        正当公司上下踌躇满志，期待着一举击败竞争对手时，市场传来噩耗，人们对这种新口味根本不买账，新可口可乐没人买！与此同时，全国各地的消费者每天往公司打超过5000个投诉电话，抗议改换口味这种“脑子进水”的决定！公司情急之下把老（配方的）可乐重新推向市场，而把几乎无人问津的新产品撤出货架，经过这么“过山车”般的一番折腾，才算稳住局面。但另一个让可口可乐销售人员跌破眼镜的发现是，他们的老对手百事可乐并没有像（无数市场调研和评价报告中）预期的那样胜出 - 不论多努力，销售业绩就是上不来。而可口可乐这一个在无数的人群试验和严格的评价指标下败得一塌糊涂的老配方，这么多年来“一哥”的位子始终坐得稳稳当当的！

    这个故事告诉我们，评价饮料的味道这么一件再简单不过的事其实很不简单，即便是业内顶级企业和顶级专家都没能找出合理的方法和指标。其实，百事可乐推出的“口味测试”方法设计是严谨的，但结果是不靠谱的。一个人当着众人的面喝上一小口饮料，给出的感受与坐在家里的沙发上悠闲地喝上一罐饮料的感受是非常不同的，前者给出的是“瞬间”感受，甜度高的饮料（像百事可乐）多半会胜出。瞬间尝试的话，百事可乐的柠檬味的口感也略微胜过可口可乐的香草-葡萄味的口感。但越往下喝，这种瞬间口感上的优势就越少，也就是说可口可乐的口感是后发制人的，它的胜出机制走的是“长线”。事实上很多老品牌的酒、烟、甚至饭店里的菜肴之所以深受人们喜爱，道理是一样的，不是“一见钟情”式地赢在第一口感，而是“日久生情”、历久弥香。

教育和科研的评价之不容易，跟品尝饮料的味道是一个道理，用各种指标算出来的排名和水平，跟实际一定是有距离的，社会也不一定买账。你说中国的高校已经接近世界一流了，为什么老百姓还要把自己的孩子送国外去读书呢？反过来，我们一些科研人员也不必惊艳于那些所谓的名校来的、能发高档期刊论文的大牛同行，在他们面前无地自容。科研上的东西真不好说，幸福也许离我们并不那么遥远，某一天你会发现，自己手里那一杯淡淡的菊花茶在味道上比星巴克的一杯香甜的热巧克力更好！

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