说到新零售，2016年10月阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”这个互联网新名词。两年多以来，新零售发展到了哪一步？到底什么是新零售呢？在大多数互联网人的心中新零售依旧还只是一个概念。虽然这期间涌现出了很多“无人超市”、“无人货柜”、“无人货架”等新型业态和尝试，大多数吃瓜群众还是以“冷眼相观”的态度，在等待着、批判着，更多是期待着。

                                                                   ——图片来源：百度图片

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“新零售，企业以互联网为依托，通过运用大数据，人工智能等先进技术手段，通过商品的生产，流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务线下体验，以及现代物流进行深度融合的新零售模式。”

——百度百科

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看到这个定义，我们会发现强调更多的是技术手段、线上线下、供应链等，包括在网上随意查询“新零售”关键词，也会发现强调更多的是无人支付的消费行为和场景。这在无形中把一个俗的不能再俗的“零售”概念，冠以一个“新”字，就给了大家无限的遐想空间。甚至有时，消费者自己都能帮助空中楼阁的新零售，给出一些天马行空的理想定义。甚是有趣！同时，看到众多无人超市和无人货架的纷纷阵亡，大家又以一种及其自然的短期创业失败现象来宽慰新零售的遐想，或许这几年我们经历了太多的互联网“创业反转剧”，风靡全球的小黄车，全面建设的乐视，满目琳琅的APP大战……已经见怪不怪了！新零售业态的建设者和参与者，纵然承载着广大民众的舆论压力和自身经营压力，但仍需深度冷静思考、全身投入、点滴践行，以此为新的契机，为解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”贡献绵薄之力。

零售快消与我们的生活息息相关，在过去的六七百年间，纵观全球商业史，她一直与金融、能源矿业、生物医药并居全球长盛不衰四大领域。2014年《财富》世界500强排行榜发布，全球69家千亿美元市值企业中，金融以14家位居第一，能源矿业与生物医药各以10家并列第二，其后是零售快消8家，互联网、通信各5家，多元制造、汽车各3家，消费电子、软件服务、半导体、传媒、烟草各2家，化工1家。通过这组数据，我们会发现，具有跨界融合特性的“新零售”面临着结合零售快消、软件服务、传媒等行业融合的挑战，同样也承载着接下来全球商业变革的中坚力量的使命。试想，零售快消、软件服务、传媒融合变体后的“新零售”将会有怎样的体量立足全球商业史！这是令人兴奋和憧憬的。

互联网时代孕育了大数据技术的诞生，同样也加快了全球化的步伐，商家为了降本增效，快速扩张自己的地盘和领地，运用马太效应，快速满足全球范围内消费者的需求，不但导致商品的流动性大大加强，同时，商品的同质性也变高。正如在中国，过去的五年里我们最为感慨的一点是，到了有仪式感的重要日子，想要送给家人、亲戚、朋友一份走心、特别的礼物时，突然有了种不知道该送什么的感受。这充分说明商品大范围内的高度同质和快速流动，你在A能买到，B自然也能买到。从某种程度来讲，这种发展趋势是零售快消的必然趋势，简单的线性增长，将商品的一次性附加值做到了最大；为商家带来了快速扩地盘的第一波红利，为消费者带来了物质充裕的第一层消费需求。然而，平衡是动态的，一旦人们对“美好生活的追求”与“物质、商品、消费体验等发展不充分”之间产生矛盾的时候，这种平衡就被打破了！这时候大家的猎奇心理、标新立异等小情绪会被激发，同时带有传染性的扩散开来，这就是“新零售”到来的内在需求和动力；至于技术，是将这些需求有效显现出来的“显影剂”和“摄影师”。由此可见，想要深度理解新零售，首先还是要从市场和消费者的需求入手。

或许这样一说，很多人觉得瞬间秒懂，其实不然！很多人知道现在做大消费、大零售，需要从一个垂直细分的领域入手，方能出奇制胜，不然就会被几大零售巨鳄瞬间吞没，线上的京东、天猫、唯品会等，线下的永辉、沃尔玛、良品铺子等。他们既有自有品牌产品，又有自己的平台和社群，更是经过多年的积累，以及前期的品牌效应积累了大量的生态用户，所以要想撼动，谈何容易！但是这里面也是杀出了不少黑马，比如手机里面看“小米”、“华为”（手机）、“OPPO”；白酒行业看“江小白”、“一坛好酒”；媒体行业看“分众”；物流行业看“货车帮”、“拉货宝”、“货拉拉”；运输行业看“滴滴”、“快狗打车”……所以在这里面又是万万离不开技术做支撑的！试问，如果没有现在的大数据技术、软件技术、信息技术、人工智能，甚至互联网运营推广等，以上众多的“互联网”新宠儿，如何能Handle全国、乃至全球的市场和消费者，如何能以数据为驱动为大家提供精准个性化服务和体验，如何能以呈指数倍增长的速度积累流量和做流量转化。所以，掌握消费者的痛点，从垂直细分的需求入手，辅以互联网技术，实时跟踪不断变化的需求，都是新零售诞生的必要条件。

但是单有消费者需求和市场痛点，加上互联网新兴技术，却也不是决定性的，或许短期内看到了一些繁盛和利润，却终不长久。其中，“江小白”就比较值得我们深思。他的创意好，人群定位精准，产品设计把握了目标群体的情怀或者说找准了自己的产品卖点；同时，互联网营销做的也很成功，快速繁殖和传播，以极低的成本获取了极高的流量！但是，为何现在逐渐凸显颓势，关键点在于产品品质没有得到足够的保证，以及目标群体情怀的再培养和维系。说到这里，就是今天想给大家讨论的，新零售中的“本”与“末”到底是什么？

我们经常会说做事情不要本末倒置，这里的“本”，指的是事物存在和发展的本质、根本、根基；“末”，指的是能促进事物发展，能为事情的发展起到助力、锦上添花的因素和条件，但是事物发展离开它却是不会伤及根本的，只是短期内会有些影响。有了这个简单的共识，我们来分析新零售的几大要素，答案就一目了然了。

要素1：产品

产品可以是有形的、也可以是无形的，可以是商品、服务或者数据等，这是进行价值交换的核心和根本。我们生活所需的方方面面的商品，就要有基本的功能属性，要么是吃的、喝的、用的、穿的、戴的等等。所以，不管前期的商品稀有程度如何、中间的营销手段如何、后期的包装如何，甚或情怀故事卖点怎样，要想持久弥新，终归还是回到商品本身。就像我朋友艳子讲，很多人说三年的白茶是宝，五年、七年的可以入药，甚至还有十年以上的白茶，大家觉得其价值应该按照时间翻倍，却忽略了它的基本功能，那就是健康可以饮用。如果茶叶已经发霉变质，不管多少年头的白茶，其实就是毫无价值。

要素2：品牌

品牌某种程度上代表的是一种品质和口碑，这也是很多传统百年老号，大家对它的信赖度为何这么高，就是有了很多消费者的背书。同样，互联网时代产品的发展，也是需要品牌的。品牌打造的关键是围绕产品本身进行的，同时又从实际的消费者体验中固化下来的某些商业元素，比如特定的场景，特定的历史意义。像“东阿阿胶”，以地名为IP，推崇的是在那个水土下长成的驴的驴皮熬制成的胶。加上它货真价实的产品品质，慢慢成为阿胶行业的代言人和龙头。同样，还有高山有机绿茶竹叶青、福建福鼎白茶、云南普洱等等。固化下来的这些元素，再凝练出一个标签和IP，这就是品牌。只是现在很多时候大家做事情，往往是先打造一个标签，然后再去慢慢填充和丰富他，这也无妨。只是最后的“名副其实”是需要经受得住市场和历史考验的。

要素3：营销

以前说“酒香不怕巷子深”，但是来到这个高速转动的互联网时代，似乎也有点儿不实用了，酒香也需要会吆喝！说到这一点，我想大部分的互联网人都有感受，现在谁有流量，谁有消费者的注意力，那就是巨大的财富！在此，强烈推荐黄有璨编著的《运营之光2.0》，这是我看到的较为系统的一本互联网运营推广的书籍，里面把“运营经理”这个职位的发展史，讲故事一般娓娓道来，同时，把运营推广的核心理念、理论、技巧也是分析的入木三分。所以，运用互联网，突破传统的渠道营销的方式，快速在网络上建立起自己的分销和传播体系，也是新零售的必要条件。

要素4：生态

刚才说到江小白，他的颓势初现，是因为在快速成长的过程中只关注了产品的市场占有，却忽略了产品生态体系的建设以及用户社群的固化和二次转化。这一点，应该向小米看齐！小米创业初期有自己的核心用户100位，被称为是小米的100个梦想家，这100个核心用户为了自己的“小米”贡献了无尽的创意、体验反馈，同时是小米米粉大军的核心部分。有他们，就有了后续的米粉生态，就有了小米产品端的创意生态。同时，小米“会走路了”之后，后续的自我成长和迭代也是有目共睹的。一个产品、企业“婴幼儿期”的各种“稚拙”和“质朴”大家是可以容忍的，因为大家从它身上能看到梦想和希望，以及每天的蜕变，这种希冀，就是将消费者固化下来强大的粘合力。一旦我们为自己想要的东西付出时间和精力的时候，我们就愿意更长久一点儿的跟进他，因为这样就能极大降低我们注意力的“边际成本”！

要素5：大环境

说到这个大环境，指的是现在各种技术变革的驱动，以及越来越普及和亲民的技术应用。比如我们说的物联网RFID标贴，刚刚出来的时候，由于市场无法承载足够大的量，导致成本无法分摊；现在不一样了，越来越多的应用开始使用RFID，随之其价格也从原来的几元钱，降到了现在得几毛钱。包括人脸识别和语音识别，也逐步成为很多民用产品的标配，因为技术成熟度越来越高，市场的接受程度也越来越高。这里专注于人脸识别的汉柏科技、语音识别的科大讯飞，都是沉淀积累了十余年，所以整体的大环境也给新零售带来了科技的助力。

通过以上几点的抛砖引玉，不难看出，真正的新零售不会偏离产品本身。线上线下的需求转化、数据驱动的精准营销等技术手段是我们快速、愉悦获取商品的一种手段，它应该是不可感知的，在无形中融入到商品销售和传递中去！新零售，不应该本末倒置，给大家的生活带来过多的杂音，忙乱中役使掉大家的内心和生活情趣。产品的品质、文化内涵、消费场景，是满足我们物质和精神需要的根本和核心。我相信物质过度丰富导致的大家繁华中内心落寞的状态，一定会回归本位，因为大道至简，事物有起就有落、有繁就有简。真心祝愿每一位投身新零售大业的同仁，能够优先做出产品，专注塑造品牌，布局营造生态，兼备家国情怀！