我要求学生结合课堂上所讲的内容谈谈自己的体会，有个同学谈到了淘宝。就在刚刚过去的11月份，截至2012年11月30日晚上9点50分，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫总交易额已经突破10000亿元。而11月11日这个受到新新人类们高度关注的“光棍节”，仅仅一天的交易额就高达191亿多元。在此我插话：10000亿是一个什么概念呢？简单地说，2011年全中国社会消费品零售总额为18.39万亿，一万亿相当于其总量的5.4%，相当于中国GDP的2%。如果再要进一步比较一下的话，全国GDP超过1万亿的省份大概是一半左右，淘宝的10000亿如果按照现下全国各省GDP排名的话，基本上可以排在第17位。网络营销的巨大威力正处在大爆发的临界点，因此学生发言中说到网络营销传播，讲到了它的不同形态和种种优势。末了他留下一个问题，怎样更好地运用网络营销传播，而未来的网络营销又会怎么样呢？

同学讲完就轮到了我的点评。其实就在他讲述网络营销现状，尤其是讲到愈演愈烈的网商大战的时候，我已经在思考这个问题了。所以即便他没有留下这个问题，我也想讲这些。这两年一直都在鼓吹网络营销将成为未来营销的主体，我对此深信不疑。现在看来它的速度可能远远大于我所预测的速度，比如网络营销总额会超过社会零售总额的50%，甚至把实体营销甩在后面，这些似乎都不是很远。网络营销作为一种新的商业形态，取代原有的商业形态具有一种必然的意义，它意味着新商业生态系统对于传统商业生态系统的颠覆，用马云的话说：“就像狮子吃掉森林里的羊，这是生态的规律，游戏已经开始，就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。新经济模式已经有点狮子的味道。”所以在这样的大趋势面前，如果还简单地把互联网环境下电子商务理解为“虚拟经济”，那不仅是缺少基本的洞察力，而且简直可以说就是一种冥顽不化。网络营销和电子商务作为一种商业模式，是一种实实在在的新经济，这种新经济模式能有效整合当下的现有资源，降低企业发展的成本，提升小企业竞争力，提高社会整体效率。有次我在阿里巴巴给那些网商们讲网络营销与品牌建构的时候，淘宝的主管告诉我说：“来听课的都是销售额2000万以上的网商。”记得当时我朝台下扫了一眼，令我大吃一惊的是坐在下边的大都是一些80后，而且有很多是很年轻很年轻的女孩儿。忘记当时有没有倒吸一口冷气，但内心分明十分震撼。2000万对于实体营销来说，不能算是一个小数目，如果是实体企业也可以大致列入中型企业阵营了。而这些创造2000万销售额的小伙子小姑娘们，显然不同于那些已经很夸张铺排了的实体企业老板。所以我们再也不能用传统的眼光和传统的思路去审视这些新经济的移民们。

讲到这里，我在黑板上写下了两行字：“交易成本”、“缩短营销距离”。显然我的学传媒的学生们对诺贝尔经济学奖得主科斯所提出的“交易成本”这个概念还很生疏，我简单地解释了“交易成本就是指经济活动中达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。其中包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所费的成本。甚至进一步还包含了企业内部运营中，企业成员之间诸如雇佣关系和执行力所形成的各种成本。”而网络营销和电子商务之所以这么迅猛，很重要一点就在于它大大地降低了营销过程中的各种交易成本，也就是我形象化所说的“缩短了营销距离”。从B2B到B2C到C2C到B2B2C等等，所有的交易形式都是在缩短营销距离，也就是在降低交易成本。商业本质上是利益趋向的经济活动，这也是网络营销必然取代传统营销的本质所在。那么当网络营销开始超越传统营销形态的时候，这种移民式的大转移必将发生在营销乃至于整个经济活动的各个方面。所以未来的网络营销也意味着从目前还略显单一的市场发展，向整个网络营销和电子商务生态圈的转变。可以说现在才仅仅是一个开始，接下来要实现整个营销价值链的整合，全方位地渗透到广告、零售、物流、分销等环节，直到完整地贯穿整个营销价值链，并进而在网络营销和电子商务中形成各种体系化的规范和模式。

对学生所说的最近愈演愈烈的电商大战，我的回答是现在电商们大战还是小儿科，无非是把现实中早已玩的俗得不能再俗那些促销方式搬到网上，动不动就搞什么降价啊打折啊吸引客户。我说这些都是小儿科，什么限时销售、什么节日降价，这些在未来的网络营销中降价打折将会越来越没有刺激。为什么？因为网上比价太简单了，不需要现实中你得开车跑很多商场去比较，只要鼠标一点就可以很快摸清楚。所以网络营销和电子商务对传统营销的全方位颠覆，也包括了营销观念的颠覆。讲到这里水到渠成，我就要把问题拉回到我的课堂我的理论上来。我说整合营销传播是搞什么的？刚才有同学说到新媒体，说到微博营销等等，无论是新媒体还是微博营销，无非都是营销传播工具的一种变化，工具所带来的仅仅只是方法的不同。所以同学们要切记，技术永远只是手段而不是本质，那么本质是什么呢？老师有本书名字叫《关系创造价值》，本质就是要运用各种营销传播工具，更好的服务于客户和相关利益者，通过沟通更好地建立品牌关系。只有这样，当网络营销成为营销主体，所有的营销者都同样的使用这种营销和营销传播手段时，你才会更加受到青睐。果真如此，那么未来的网络营销应该是什么样的呢？下面两点就是我的预言和对网络营销发展的一种期待：

第一，要更好地建立数据库，不断优化数据库，尽快地从目前的散点营销转向数据库营销。现在网络营销和电子商务比传统营销具有更好的条件建立数据库，每个电商在营销中，不仅直接和你对话，而且交易达成中对客户的信息掌握清晰至极，姓名、性别、住址、电话，从支付宝平台上甚至还可以知道你的身份证号码、付款银行账户等等至为隐秘的信息。这些都是传统营销所不具备的，如果很好地运用这种数据库，对未来的营销将受用无穷。

第二，有了数据库就要学会新的理念，两年前我提出一个新的观点叫“媒介定制”，写过一篇论文《媒介定制引导模式革命》。古老的“定制”方式在新的经济模式中将重新焕发光彩，当然这种定制是创新和扬升。举个简单的例子，网上东西太多了，各种品牌各种类型令人目不暇接，即便是点点鼠标也很费时费力。有了数据库就大不一样了，电商们可以根据你的爱好为你定制，比如这个同学叫弯弯，在数据库里它就为弯弯做一个定制包。这个定制包是属于你个人的，网商根据你的需求和爱好，在定制包里为你准备好那些经过精心挑选的东西，你喜欢看哪类型的电影、你喜欢读哪类型的书、你喜欢吃哪类型的东西、你喜欢玩哪类型的游戏……甚至你恋爱中喜欢哪个类型的浪漫，都可以给你设计好。你只要打开定制包，你所想要的应有尽有，你没有想到的他也为你想到了。这个包里没有垃圾，只有符合你个性的各种需要，你所剩下的无非是根据卡里钞票消费计划，排排先后把不需要的拉到“备用”或者“不考虑”中即可。

说到这里，我说整合营销传播的终极追求在于提升品牌价值，要提升价值就要密切品牌关系。有了这个关系自然会越来越密切，传播也自然就符合个性。到了这时候，那些被从现实营销中复制到网上的，那些我们传统的降价促销、传统的广告模式、传统促销手段，似乎都变得十分幼稚可笑。说到这里老师自己先笑起来了，我是一个预言家，课堂上或者是讲座中，常常会突发奇想，但不知道这些会不会成为现实？虽然在社会交际中总觉得自己十分笨拙不够长袖善舞和谋划未来，但似乎在对市场营销的预言中，以往的绝大部分预言都成为了现实。

天马行空思如流云，突然想到一段往事。15年前当伟大的马云还没有创建阿里巴巴的时候，他在杭州教工路上做一个叫做“中国黄页”（china page）的网络，热烈的鼓吹网络广告。但是那个由杭州电信投资的公司“中国黄页”自始至终没有为马云赢得一分钱利润且还倒挂，而那时候我所经营的广告公司每年还能有几十万的利润。我们的杭州大学（现在的浙江大学西溪校区）就在教工路东边，当马云呼唤合作的信息传到我的办公室时候，那时我还兼教研室主任，便对教研室一个跟我做的老师说：“我们可以和他谈谈合作。”——这位是讲电脑设计课程的，那时候我不仅不懂的上网是怎么回事，而且连打字也不会——但我的部下告诉我，马云这玩意八字不见一撇，没啥意思呢。于是一切就这么轻飘飘的错过了。不过我还是不甘心，终于有一天又和一个来自美国的青年谈到了合作搞互联网营销，这个叫Jonathon的金发小伙样子很帅充满阳光般的笑容，在我还不知网络为何物的那个年头，他天天晚上都在网上泡从网上浏览各种消息。我当时的想法很天真，你从网上寻找商业信息，我们把这些信息搜集组织起来，然后整合义乌的供应商们集中向海外供货。想归想，但是最后却还是没有实现。久而久之，我总觉得自己更适合做一个市场预言家和谋划家，而缺少作为一个执行者坚持和锲而不舍的那种能力，所以这注定了我只能做一个课堂上空谈的大学老师，而不可能成为一个商场上实干的公司老板。廉颇老矣，这些突如其来的奇思妙想不知是否还能被嫁接？