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你研究开发的产品能值多少钱,该卖什么价? 精选

已有 13606 次阅读 2015-7-29 10:11 |系统分类:科研笔记| 产品, 报价, 研究开发, 成本核算, 宝洁

国产产品往往是廉价商品的代名词。我们研究开发的产品,应该如何定价,是到了改变低价竞争策略的时候了。从环境保护与资源成本,产品的可持续发展,及品牌的理念,确定一个合适的价格,而不宜采用盲目的低价竞争的策略。超低的报价,只会产生“饿死同行,累死自己,害死业主!”的后果。

国外的产品刚开始进入中国时,往往采用超高利润而确定的售价。通常的情况是一旦该产品国内的公司能生产时,产品的售价就开始往下降了,直至没有利润的白菜价。虽然国内的有些公司在确定产品的生产成本时,采用较低的劳动力成本,甚至没有考虑环境保护成本。社会普遍对知识产权尊重也不够,一旦发现某产品利润高而争相模仿;另外,由于一直处于原始的自由竞争状态,总想通过自己的低价来压跨竞争对手。再加上对市场容量没有进行认真分析与规划,为了赚取更多的钱,往往采取盲目地扩大产能的方法,很快使产能远远地大于市场需求而导致产能过剩;这时,又不通过限制产能来维持售价,反而采用竞相压价的措施。当价格降到接近没有利润时,还能指望生产商再拿出钱来搞环保吗?

想起宝洁公司刚进入中国的1988年,那时国内普遍采用低工资制度,一般刚参加工作的年青人,一个月的工资只有50元左右,国产的洗发用品是上海出产的海鸥牌洗头膏,一盒价格只要1元多,但这个价格已远远超过了当时常用的几角钱的香皂了。当年宝洁公司首先推出了海飞丝的具有洗护二合一的洗发香波,400mL的报价40元左右,差不多是年青人的一个月工资。当初谁都想不到这么高价钱的洗头水也能卖得出去,同样的产品,在美国市场只要2-3美元,与小汽车类似,这洗发水在中国的售价远远地高于美国。

作为快速消费品的龙头企业,宝洁公司除了有自己庞大的技术研发队伍,市场开拓与营销能力也是一流的。公司主要采用了二个重要手段,电视广告的大量投入,及免费试用装的派送。通过让大家免费试用,感受到这二合一香波就是与传统的洗头膏或香皂不同。有人介绍,用传统的洗头膏洗头,就好象在头上涂了一层水泥,打不开,不舒服,而用这二合一香波,很容易散开,洗完头发有松散飘逸的感觉;进而通过大众媒体,使产品得到更广泛的宣传和推广。据我所知,宝洁公司的香波从上世纪80年代未在中国投产,到本世纪初的十余年间,一直处于不断地扩大再生产的状态。由于超高的利润率及巨额的产量,给广州宝洁带来了超高的利润。有一段时间,广州宝洁公司的税收竞占广州开发区税收的一半。

生产香波的超额利润,刺激了民族香波企业的兴起。上世纪90年代,各种大大小小的香波企业如雨后春笋般不断涌现。作为化妆品的生产,原料成本在产品的售价中所占的比例是非常低的,宝洁公司将洗发香波产品类的定价树立了一个价值标杆,各企业往往都是看着宝洁公司的售价,结合自己的营销理念与市场定位确定自己的售价。如考虑到有些国人“只买贵的,不买对的”虚荣心,售价比宝洁的产品还高者有之,但绝大部分都比宝洁产品的价格低一些。其实,由于超高的利润,即使售价定为宝洁公司产品的一半,只要卖得出去,也能赚得流油。

由于广州宝洁公司在广州的示范作用,广州的化妆品,特别是洗发类的产品生产在广东迅速发展培育起来。广东除了产生象霸王、拉芳、好迪等品牌的有一定规模的民营企业外,在原白云机场附近的城中村,大大小小合法与非法的化妆品厂就有数百家,高峰时期生产的洗发水占全国产量的70%以上。我所知道的一个原来比较早的专门做化妆品原料的供应商,十年前大家就讲,那公司出来的人,至少培养了几个亿万富翁,10个千万富翁,上百个百万富翁。

国内一些行业的超高利润率,往往都象香波一样,由国外的主导性公司,确定了一个超高利润率的售价引起的。如双膜法处理垃圾渗滤液,吨水投资竟然高达15万元。后来国内的超滤膜发展了,一部分膜用国产膜代替,吨水投资可以降到8-10万,可反渗透膜仍必须采用进口产品,但这利润还是非常惊人的。虽然用膜法处理垃圾渗滤液,浓水的处置问题地直没有很好地解决,使不少地方存在各种各样的违规造假问题,但因为利润率太高,各环节都可以用这超高的利润打通,故双膜法的垃圾渗滤液处置方法,在我国仍大行其道!

对国内自主研究开发的产品或技术,也可参照进口产品的定价策略。首先要建立自己的自信心,在产品的成本核算过程中,要考虑到研发阶段的投入,环境保护与资源占用的成本,劳动力价格上升的因素,产品的促销及品牌维护的成本等等,还应该考虑一个合理的利润。研究开发的产品,除要求技术先进外,正确的营销策略,合理的价格定位,是我们研发的产品推向市场,并能可持续发展的关键!




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