良好的开端
毫无疑问，这是一个优秀的计划，非常简明且布局简单；唯一的困难在于她根本不知道如何着手。（Lewis Carroll）
NASA从上到下，很多科研机构都有自己的传播策略。实际上，没有传播是即兴的，尤其是科学传播。我们先澄清下该领域中的一个误解：传播只是一种直觉以及创造冲动的观点。
自然禀赋是罕见的。
在任何专业传播中，只有在细致的分析澄清其目标、局限性和机遇之后客观性和天赋才会发挥作用。即使在广告这个从外部看来是创造性占主导地位的自由王国里，具有创造性的组合（平面设计师）只有在营销团队通过长期且通常是十分精细的分析来确定了其工作的局限性之后才会着手开展工作。首先：无论是对于单一的工作（为杂志提供一篇文章，一次学生对实验室的访问，一次广播采访或者一本书）来说，（甚至更重要的是，）还是对于一次信息运动的策划来说，把直觉和计划放到一起在所有层面上来说都是有价值的规则，随后是一连串精确的阶段和检验。这样一来，你就至少可以防止自己犯最常见的错误。
最常见的错误
首先就是你无法让自己的声音被公众听到。当你不能得到传播渠道的时候，这种情况就发生了，因为没有报纸对你的研究有兴趣，同时当你所托非人的时候，（也会出现上述情况），也许是因为你采用了一个无法达到对你的研究感兴趣的受众的渠道。
你也可以设法和目标受众进行沟通，但是却无法让他们理解。当你谈论科学的时候—不像谈论政治或者文艺评论，理解是一个重要目标。这种错误可能会引发逆火效应。
你也可以表达清晰但却引不起公众的兴趣，通常是因为你所选择的内容或者论断是作为科学家的你或者你所隶属的组织的优先事项，而不是公众的。这个类别包括科学大会的信息或者价格昂贵的实验设备，或者无论如何，科学家认为公民应该知道的。然而，今天就像其他领域中消费者是关注的焦点一样，首要的是传播必须是由为公民而非他们自己开展研究的人提供的一种服务。
同时还会有内容错误，比如提供了错误的信息或者与先前截然相反的论述，因而会激怒或者疏远一些人。
即使当这些错误都被避免的时候，还会有一个更微妙，但不是不严重的错误，即缺乏目标。
科学共同体很少能够在理解科学与欣赏科学及其益处之间做出区分，似乎让公民成为专家就意味着自然而然地获得了他们的支持。
换句话说，对这些可以被讨论的众多事情之一进行选择或者对有关一个话题的众多观点之一进行的选择必须有助于实现其目标。比如，如果我想说服你使用一部新的、价格昂贵的电梯的话，谈论基础物理学的派生产品或者描述该研究的历史的一个重要时期可能要比谈论万有理论所提供的魅力或者希格斯玻色字理论更能奏效。当然，对于参观一个实验室的学生来说，可以选择相反的理论。
第一步
传播过程中的所有步骤都是重要的。本章中我们谈论的是策划，这是开始着手工作之前的第一步，也就是说在写文章、联系记者、委托一项任务、以及组织一次信息运动之前等等，都要先进行策划。实际上，谈论某件事情从来不止一种方式，方式的选择必须基于对下面五个重要因素的认真考虑：
受众
局限性
机遇
信息
然后具体的机遇，或者说资源，能力以及对媒体的获得才会被考虑。这里你需要一个“过滤器”清单，在这个“过滤器”中观点或者初始需求应该进行检查。草草记下一个概念是对你的策划进行评估最好的方法，而这是列出你选择并且证明你的选择的合理性的一页纸。正是一种用来检查每件事情是否连贯且具有说服力的广泛采用的工具。
这些通过理性和少许创造性而选择的因素应该可以产生出一个故事。但是我们将在下一章探讨这个问题。
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