美国邮购商品的由来和创始商店

 

黄安年文  黄安年的博客/2010年9月17日发布

 

（按:本文写于1998年4月,未发表。现在公布在我的博客上作为学术资料留存）

    邮购商品(Mail-order Retailing)的最初发展是和满足美国广大农村消费者的需要关系密切的。19世纪后期,美国蛛网密布的铁路线,使得处于边远地区的农户进入了现代现代消费体系。1872年美国一个名叫艾伦.蒙哥马利.沃德(Montgomery Ward)的乡村商店店主,在老式店铺和批发商推销员生涯中发现如果直接从制造商那里用现金购入大批货品,并以现金交易的方式直接出售给农村的消费者,则可以大大降低零售价格,于是他开设了以自己名字命名的公司，开始时资金仅2000多美元,在一间14英尺长、12英尺宽的小屋内营业。为了促销，根据农村的需求开始散发传单，仔细介绍各项商品，后来印制了邮购商品目录簿供农村消费者选购，最初目录册仅一页纸，两年后就扩大为72页，后来邮购商店的品种越来越齐全， 并且定价低廉、实行自由退换，货质担保，很快吸引了大批顾客。开始时沃德公司宣布凡参加盛行于70年代的农民合作互助的格兰奇运动的人均亨有优惠，后来又扩大到所有顾客，使得沃德公司的顾客达到几十万人。早期的商品目录册上还印有公司创建人和高级主管以至各个部门采购员的笑容可掬的照片，并由他们亲自签署邮购商品的保证单，以增加可信度，于是有的顾客甚至用沃德作为自己新生婴儿的名字。一般认为，这是美国最早的一家综合性邮购商品公司。迄今经营范围已大大扩大的蒙哥马利--沃德控股公司仍属全美500家大企业之一,1991年的销售额在56亿美元以上。

    被称为邮购商品另一先驱的是理查德.沃伦.西尔斯(Richard Sears)，他在1886年时,还是明尼苏达州一个火车站的代理人,由于一家珠宝店拒绝接收一批到货表的付款运货业务,西尔斯萌发了从事邮购业务,遂与供货单位达成协议,利用铁路系统负责销售,并在明尼苏达开设邮购钟表商店。1887年商店迁到全国铁路枢纽中心的芝加哥。1893年西尔斯与阿瓦尔.罗巴克(Alvah Roebuck)合作成立西尔斯----罗巴克邮购公司,营业范围扩大到成衣、家具、缝纫机、乐器等领域。1896年,该公司出版了一本厚达196页的商品目录,宣称“保你满意，如不满意原银奉还”，并通过邮购方式经销各种名目繁多价格低廉的商品,还组织帮助促销的“发行员”，并很快超过了沃德公司。多年来西尔斯，亲自编写邮购目录册，1894年长达500页，1903年又增加了索引，图文并茂。1905年，一半以上的插图是木刻的，有人认为许多农民翻阅两家大部头的邮购目录册比翻阅圣经的时间还长，1927年间，发出的各种目录册达7500万份，到20世纪中期西尔斯----罗巴克公司已成为全国最大的日用商品销售商店,迄今该公司在零售业领域仍名列前茅，为全美500家企业之一。

    由于1896年农村免费邮寄法令的通过和1913年邮递包裹制度的确立,使得邮购公司更加生意兴隆。商品目录册既是邮购商品的橱窗，又是商品柜台和推销员。商品目录手册成了迄今仍然有效的促销手段之一。但是大型邮购公司的经营活动却遭到了地方行商的强烈反对,他们公开组织焚烧商品目录册子和诽谤邮购商品的活动,指控两家邮购公司的销售劣质商品,并以变音来称呼这两家公司为“猴子沃尔德”和“厕所与腰痛”，不过两家邮购商店顶住了压力,以质量和信誉赢得了顾客的青睐。1910-1920年间,是美国邮购商品的极盛时代。随着20年代后汽车运输的发达,邮购业务开始回落。

   

 

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