信息觅食：一种人们如何在网络上导航的理论

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在决定是否访问一个页面时，人们会考虑他们可能在该页面上找到的相关信息与提取该信息所涉及的工作之间的关系。

人们会滚动某个网页吗?他们如何决定是否点击某个链接?他们什么时候离开网页?他们喜欢在什么时候搜索，什么时候浏览?他们如何决定在手机app上或网络上搜索信息?
这些问题和许多其他关于网络用户行为的问题都可以用信息觅食理论来回答。在这篇文章中，我们展示了一个理论的广泛概述，并回顾了它对网页设计的一些影响。

与动物觅食行为作类比

信息觅食理论是在20世纪90年代末由彼得·皮罗利（Peter Pirolli）和斯图尔特·卡德（Stuart Card）在帕洛阿尔托研究中心(前施乐帕洛阿尔托研究中心)发展起来的，它的灵感来自于关于动物如何觅食的动物行为理论(因此得名)。因此，毫不奇怪，动物觅食和信息觅食理论有共同的术语，如下表所示。

什么是信息觅食?

信息觅食是研究人们如何在网络上导航以满足信息需求的基本理论。它本质上是说，当用户有一个特定的信息目标时，他们会评估他们可以从任何候选信息源中提取的信息相对于提取该信息所涉及的成本，并选择一个或多个候选信息源，以使以下比例最大化:

收益率=信息价值/获取信息的成本

换句话说,如果人们有一个问题,他们将决定哪些网页去基于(1) 这个页面有多大可能为他们的问题提供答案,和(2) 如果去那个网页，需要多长时间才能得到答案。

(动物行为科学表明，类似的优化方法也适用于动物觅食——因此，最优觅食理论成为Pirolli和Card的灵感来源。基本上，一个动物需要吃比它消耗的更多的卡路里，否则它会饿死，最终没有后代。经过许多代的进化，动物已经进化出高度优化的觅食策略。

用外行的话来说，信息觅食解释了为什么人们不会盲目地滚动页面或者点击页面上的每个链接:因为他们试图在尽可能短的时间内获得尽可能多的相关信息。更多的滚动或单击可能会为用户获得更多信息，但在用户的估计中，增益比会降低，因为分子(信息值)的增加与分母(与获取信息相关的交互成本)的增加相比太少了。

你可能会想，人们怎么可能如此理性，总是采取行动，使他们的利益最大化。毕竟，我们有无数的例子表明，人们的非理性行为违背了他们自己的利益。事实上，诺贝尔奖得主赫伯特•西蒙(Herbert Simon)所称的有限理性，可以很好地描述人类行为。当人们试图使利益最大化和成本最小化时，人们很难精确地估计利益和成本，从而使用满意法和其他不完善的启发法来选择最有希望的选择。总体效果仍然是追求最高的增益率，即使实现的数字可能不是在每种情况下的理论最优。

具体来说，人们没有办法事先知道(1)一个补丁包含多少信息;(2)他们需要多少时间来提取这些信息。对于给定的任务，他们确实知道到目前为止他们花费了多少时间，以及他们能够获得多少相关内容。为了选择下一个要查看的信息源，他们会估计如果他们选择探索一个特定的信息源，增益率将如何变化。当然，这种判断不会是完美的——它只是基于信息源发出的任何外部提示。

当人们试图获取信息以满足信息需求时，他们通常会查看多个信息源(或信息补丁)。在任何时候，他们都知道从他们已经访问过的所有补丁到目前为止所获得的真实信息价值，以及收集这些信息所花费的真正努力(或时间)。

为了决定一个新补丁是否值得探索，他们会估计如果他们选择该补丁，信息获取的速率将如何变化。评估是基于他们从补丁中获得的关于该补丁的信息价值(信息气味)和提取该信息所需的感知努力。有可能这些估计实际上是错误的，与补丁相关的实际信息价值和努力与用户感知的信息价值(或信息气味)和努力是不同的。

信息气味

在访问一个页面之前，人们如何估计他们将获得多少信息?这就是信息气味概念发挥作用的地方。

动物们根据从环境中捕捉到的气味来决定在哪块草地上觅食:如果气味传递了动物感兴趣的食物的信号，它可能会决定追逐食物。

类似地，当用户在网上搜索信息时，她根据这些页面是否适合自己的目标来判断所遇到的网页。因此，每个信息源都会发出一种“气味”——一种告诉觅食者它有多大可能含有她所需要的信息的信号。

请注意，就像在动物觅食的世界里，不同的动物吃不同的食物，气味在很大程度上取决于用户感兴趣的信息类型。因此，食肉动物可能会被血的气味吸引，而食草动物可能对血的气味完全不敏感，可能更喜欢成熟水果或新鲜草的气味。类似地，相同的信息源可以为一个用户提供很好的气味，因为它可以准确地保存用户感兴趣的内容，但是对于具有不同信息需求的不同用户，则没有气味。

网页的味道是什么?当一个人停留在那一页上时，气味是由标题、图像和折叠上方很容易看到的信息提供的。如果用户正在搜索擦盘巾，并停留在一个有草莓、啤酒和糖果图片的站点上，她可能会认为这个页面不太可能包含她需要的东西，因为气味指向不同的方向。

当有人在寻找擦盘巾的时候，看到的页面上全是糖果、啤酒和草莓的图片，她可能会理所当然地认为自己找不到自己需要的东西，因为信息的气味线索指向了不同的方向。
当一个人看到一个页面的链接时，所有与该链接相关的单词和图像都会给出气味。因此，寻找擦盘巾的人可能会被一条围裙、一只厨房手套和几条擦盘巾旁边的一条叫“厨房亚麻制品”的链接所吸引。

“厨房亚麻制品”链接和相关的图像有强烈的信息气味，该气味有助于完成寻找擦盘巾的任务。

解决信息需求的成本

请记住，上面的增益方程包含两个不同的变量:信息值和获取信息的成本。与获取信息相关的成本有两种类型:(1)从各种信息源中提取信息所涉及的实际时间和精力，以及(2)机会成本——为了被选中的信息源而放弃探索其他文档可能产生的利益而产生的机会成本。
(在付费系统中，每个文档的货币价格会有三分之一的成本，但由于大多数网站都是免费访问的，因此本文不再深入讨论付费。重要的一点是，用户的时间和麻烦是真正的成本，即使它们没有附带货币价值。)

机会成本

当用户决定查看某个网页时，他们可能会失去查看其他内容的机会。这就是为什么，一旦用户登陆了一个页面，他们就快速提取要点，而不花时间钻研细节。向下滚动并阅读页面上的每个单词可能会产生反效果——从这样的操作中获得的实用性可能太小，而继续浏览和浏览另一个页面可能会更有利可图。

时间成本:补丁之间和补丁内
时间反映了用户收集所需信息所需要的努力。

在网上或网页上查阅资料通常涉及两类用户行动:
1.补丁之间的活动:收集信息源(即补丁)
2.补丁内部活动:检查每个补丁以从中提取信息

例如，如果你想研究普通感冒的治疗方法，你可以从在搜索引擎上运行搜索开始。搜索结果页面将提供一组可能是潜在信息源的链接。在此阶段，你将在补丁之间工作，收集你将在稍后探索的信息源。

一旦你有了你的搜索结果，你会点击最有希望的链接，阅读它们的内容来提取相关信息。在此阶段，你将在各个补丁中工作，检查它们并提取与你相关的信息。

补丁之间和补丁内部的活动都占用了满足信息需求的总时间，并且在许多方面都会影响用户体验。用户可以采取适应，从而最小化补丁之间或补丁内部花费的时间。这些适应被称为富集。

富集

通过富集，可以使补丁之间或补丁内部时间最小化。

富集是指用户的交互、行为或策略，目的是最大化信息觅食的效用。它可以发生在补丁之间，也可以发生在补丁内部。

可以将富集看作是用户为了更有效地搜索资源而可能使用的一种额外工具。这个工具可能是他们已有的东西(比如一种习得的行为)，或者可以当场构建并适用到特定的补丁(在这种情况下，用户必须花时间创建它)。

行为富集是用户已经获得并帮助他们有效提取信息的工具。这些行为是随着时间的推移而进化的适应，在过去的许多情况下被证明是成功的。

例如，在与网页的许多交互中，用户设计了一些行为，以最小化收集补丁或估计补丁信息价值的时间。因此，为了避免情境切换成本，千禧一代使用页面停车来明确地将信息提取与信息收集分离开来。或者，为了节省时间，用户使用F-pattern扫描来扫描网络搜索结果，以能够快速评估气味，而无需阅读与搜索结果相关的整个测试。

在补丁级别上，人们设计了其他的扫描模式(例如，层饼)来快速定位相关内容。他们也倾向于忽略横幅或右栏——另一种服务于最大化信息获取的自适应行为，相对于花费在页面上的时间而言。

交互富集需要用户付出额外的努力——它们是用户需要当场构建的工具，以便最大化信息觅食任务的效率。

例如，用户可以花时间思考最适合描述其查询的特定关键词，以增加相关搜索结果的可能性。或者她可以设置很多过滤器。这两种操作都是补丁间的富集。

在补丁中，人们还可以使用策略，例如使用页面内搜索来快速定位与他们相关的内容。

良好的用户体验可以使富集变得不必要

富集对用户来说是有风险的，原因有两个：一是一些富集要求用户支付额外的交互成本或承担更大的认知负荷，二是用户有可能无法胜任任务。例如，用户使用F-pattern扫描网页时，可能会漏掉段落开头没有出现的重要概念。或者，一个人为了买她的第一个割草机而搜索时，可能没有足够的领域知识来提出一组相关的关键字搜索。

现在，想象一下补丁之间和补丁内部的环境比用户先行一步，并使自己适应用户的需要，这样用户就不需要去创造任何特殊的资源：这些环境已经被设计出来，以最大限度地提高信息觅食的效率。这就是好的用户体验。

良好的用户体验包括网页的设计，以便用户能够在最短的时间内获得最多的相关信息。

一些优化已经到位。事实上，今天的搜索引擎使用复杂的方法对搜索结果进行排序，以便最相关的结果首先出现。它们使用普通搜索和个性化搜索结果,这样即使用户不花时间去完善她的查询,也极有可能得到她想要的,因为搜索引擎“了解”她或者因为这是大多数人运行类似查询时的意思。搜索的自动建议也减少了对这些富集的思考时间。

在页面级别上，信息在设计良好的页面上的布局和呈现方式暗示了页面上最有可能相关的内容。例如，设计人员使用易于扫描的格式，如项目符号列表、粗体关键字、描述性标题来帮助用户找到与他们相关的信息。

当然，困难的问题是：每个用户都在寻找不同类型的“食物”。她心中有一个特定的、非常具体的信息目标，这个目标可能与你的下一个用户的目标不同。所以，你该如何优化页面布局和页面发出的信息气味，使其适合所有用户和所有目标?

答案是：你不需要。你应该优化你的页面或网站应该解决的首要任务。这将照顾到许多将要执行该任务的用户。它还将处理许多试图解决不同任务的用户，对他们来说，你的页面无关紧要——他们不会试图点击你的页面。

结论

当人们在网上寻找信息时，他们试图在一段时间内最大化信息获取的速度:他们希望在最短的时间内获得尽可能多的信息。为了减少时间，他们根据页面的信息气味来估计页面的信息价值，并使用富集，如已习得行为或交互，来提高在信息觅食中快速获得所需信息的机会。

原文链接：https://www.nngroup.com/articles/information-foraging/
翻译：马克笔设计留学
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发布于 01-04

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