精选
前段时间苏永华的《城市形象传播理论与实践》一书出版，嘱我为之作序。其时刚从医院出来，看他书前预留了页面，也就不顾身体虚弱浏览原作，翻阅之间但觉一股清风扑面而来。永华在杭州另一家高校主持会展专业，早些年在浙江大学就读研究生时候，跟我一起研习营销传播。其为人坦荡真诚，对专业认真刻苦。由他的个性便想到人与城市的文化个性这个话题，循着这个意思不经意间便草草写成一篇序言。时维夏日，念及清凉，兹付诸如下：
雨后的风从城市西部的湿地吹来，带着一种暮春时节少有的润凉。这让我再一次深刻的意识到了自己所生活的这个城市，想到当年南宋高宗皇帝初到杭州选址皇城时候所说的那句话：“西溪，且留下。”就在宋高宗定都杭州的时候，占据北方对这个偏安一隅的帝国虎视眈眈的金主完颜亮，在读了北宋词人柳永描摹杭州之美的《望海潮》词，欣慕于 “东南形胜，三吴都会，钱塘自古繁华……有三秋桂子，十里荷花”的繁华美景，“遂起投鞭渡江、立马吴山之志”，隔年便以六十万大军南下攻宋。这事儿见诸南宋罗大经所著的《鹤林玉露》一书，小说者言虽未必可信，然却多少却折射出了一些城市与人文历史的蛛丝马迹。沧海桑田，世代积迭，如今西溪俨然成了这个城市自然与商业和文化完美融洽的一个范本。适逢永华著《城市形象传播理论与实践》出版，嘱为之序，于是便从城市的文化人格这个话题谈起。
城市是人类文明发展的自然集聚，因此它作为人类社会进步的象征，本身具有相应的符号价值。法国城市地理学家潘什梅尔(Philippe Pinchemel)在其所著的《法国》一书中曾经这样描述：“城市既是一个景观、一片经济空间、一种人口密度；也是一个生活中心和劳动中心；更具体点说，也可能是一种气氛、一种特征或者一个灵魂。”他对城市的理解，不仅超越了一般自然和经济认识的局限，而且其眼光穿越物质存在的空间，延展到了城市的精神品性层面，在某种意义上来说就是指向了城市的文化和人格，以及由文化人格所折射出来的城市形象。以此来看我们现在研究城市形象，这不仅仅是出于城市商业文明的需要，同时也是城市精神文化建设的需要。
城市营销从文化意义上来看，实际上就是对城市文化内涵的不断开掘和集聚，以此建构相应的城市品牌形象，进而实现有效的城市品牌传播。说到了城市的品牌形象，这也就像是人一样，每个人有自己的个性特点，每个城市也有自己人格化的特征，把这种城市的人格化特征系统化地加以建构，便是城市的品牌形象。所以在商业时代正如我们每一个人都需要交流和交往一样，城市本身也需要作为一种价值形态实现自身的交换，而营销的本质就在于价值的转换。惟所不同的是，城市作为一种特别的商品迥异于一般的商品形态，它在更大程度上所强调的是城市所包涵的综合素质，这种综合素质很大程度上体现为城市的品牌形象。所以研究城市营销，就更加需要关注“营销即传播”这个命题，关注城市品牌形象中所积淀的并通过各种方式传播出的那种集合信息。可以说城市形象传播观念的确立，代表了城市营销从单纯的经济学概念向传播学概念的转化，它是城市营销在更高意义上的一种转型，这种转型的内在支撑就是城市形象中所包含的文化精神。
从传播学的角度看，城市不仅仅是一种人口聚集的形式，更是信息聚合交融的场所。人类的群居性和社会化存在是城市文化形成的基础，这至少可以从三个不断递进的层面上去看：首先是信息的沟通与交流，然后是在这种基础上所形成的彼此信息分享和互相影响，最后在这种分享和影响中加以取舍实现平衡。这最后一点便是逐渐的趋同，以及整体上的观念 “共性”达成。这种“共性”便是潘什梅尔所说的“一种气氛、一种特征或者一个灵魂”。所以我们从历史的递进过程来看，城市文化是一个绵延不断的过程，城市的文化个性作为一种集体有意识和集体无意识，就是这个城市所特有的品性和气质。而我们对城市形象认知，也就是大众对城市文化人格的理解和认定。所谓城市形象传播，说穿了其传播元素的核心成分也都是基于此。
永华的研究以整合营销传播理论作为基本参照，这使他能够摆脱一般城市营销研究单纯的技术追求，从城市与人以及城市品牌整体建构中把握城市传播的脉络。作为一部规范的学术著作，这本书最大的贡献就在于它不仅阐释了城市形象的各个维度，而且把多种学科理论引入研究之中，系统性的完成了对城市形象的整合营销传播建构。这也许是中国学者的第一部城市形象传播研究著作，所以其开创意味弥足珍贵。还必须指出的是永华在这部著作中，用了整整一章的篇幅，对他所生活的城市杭州进行了传播形象剖析，这与其说是作为验证理论的实证基础，还不如说是侵润了深沉人性色彩的城市与人的文化解读。前些年永华在浙江大学读研期间，曾和我一起研究营销传播，他勤勉的作风和坦诚的个性一如既往地贯注到他的研究风格中，这在很大意义上都增添了本书的学术含量。我想无论是对他还是对城市形象传播而言，这本书也可能都代表了一个新的起点，从这里出发未来将风光无限，蔚然大观。
卫军英
2013年5月
杭州。西溪。
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