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由网上购物快感论及网络营销传播 精选

已有 3640 次阅读 2012-1-12 18:24 |个人分类:营销传播|系统分类:观点评述| 如何, 营销, 读书人, 网络营销

   恰好是去年的这个时候,2011年1月10日,我写过一篇博文《看好网络营销,留几个具体问题》,那是去给阿里巴巴网商们讲课互动时候的问题,因为没有录音所以也懒得给记下来。不过就是在那次我非常确切地提出:网络营销将成为营销的主体。很多人都问及我,那么实体营销该如何呢?我的回答很简单,所有营销的主要工作将都可以通过网络完成,实体营销包括渠道和终端等,其所承担的将主要是物流、售后、展示、顾客体验等工作。

   曾有读书人问我,这么多的书店该怎么办?我的回答是:书店必须转变自己的功能,其主要职责不是卖书,如果单纯靠卖书,那么大的场地,那么多人员和能源消耗,它的维护成本太高,根本无法和卓越、当当这些网络书店竞争。我就常常是在博库书城看书,记下书名之后再到卓越上面去买书,连我自己的书有需要往往也不到出版社买,而是直接在卓越上面买,送货上门并且货到付款多好啊。我的朋友吴飞教授还告诉我一个好办法,可以先到网上去买打折出售的书票,然后再到博库的网上订书,取书的时候用书票付款,这样就可以折上折了。我把这个窍门贡献给各位,希望科学网上的读书人都可以省一些钱。之所以会这样,是因为很多有书票的人是很少买书的,单位里发的书票他们要换成现金,于是便在折扣网上出售。通常是八折出售的。比如你在博库书城的网上订书后去书店里付款取书它也打八折,拿了那个八折的书票去付,就相当于6.4折很划算的。讲这个例子只是想说,实体书店就成本而言无法和网络书店竞争,所以前段时间有京东商城、当当都因为打折搞的有点风风雨雨,其实这只是实体营销向网络营销转型中的一次出于价值和利益所引发的冲突而已。它无可置疑地告诉我们,在新媒体和网络时代,网络营销将成为未来的营销主导,实体营销将会由主角变为配角。这个过程也许很快就要到来,只要想想我们这些人正在日渐一日的老去,未来社会的主体将是80后90后00后,他们从小浸淫在网络环境中。世界是他们的,未来是他们的,他们更习惯的是网络。

   最近我开始尝试大量网络采购,不到一个月便采购了数万元的东西。说实话,我对网络购物的满意程度大大高于实体购物。以前主要是在网上买书,这次开始买大件了,某天一下子便买了两台sony电视,人家问我你一开始就这样不怕骗子啊?我说骗子到处都有,网上的并不比现实中的高明,所以还是很容易识破的。某一家sony电视特别便宜,我问对方why?回答:是国产的。正品不也是国产的吗,我说“你的意思就是山寨吧?”对方笑了点头承认,但马上说是高仿的,质量一样很好云云。这件事情使我想到了好多年前,在公司里工作时候曾去义乌打假,当时有说到义乌小商品城假冒伪劣充斥,义乌县委书记笑了说:“不能说假冒伪劣,我们就明说是仿制品,因为是仿制品才会这么低价啊。”18年过去了如今的网络就宛然那时候的市场。所以可以理解网上卖高仿的sony,当然我只是友好地笑笑,挥挥手不留下一片云彩。虽然高仿,咱也不能买一个赝品,心里不踏实不说,老婆知道了还不数落一辈子啊?

   因为肯定网络营销,所以我特别强调,未来的营销将不再是传统营销那么单纯,网络营销是营销与传播的统一。最近要写《网络营销传播》,我提出这是一个集合概念,不能把它看作是“网络+营销+传播”几个专业词汇的简单叠加,而是把它作为一个集合概念,即作为一个完整的专业术语来对待。网络营销传播不仅是未来营销传播的主体,而且在超越传统营销传播的同时,也带来营销传播观念和方法的变革。很多新的观念,已经突破了传统的理论规范,不仅需要描述和概括其发展模式、应用形态以及发展趋势,而且需要加以概念化和模式化的理论提升,并由此出发对网络营销传播观念做出前瞻性的阐释和界定。就现实操作而言,由于网络营销传播的方便性、随意性以及低成本特点,致使在现实中的大规模导入和运用,从而形成一方面是网络营销传播信息的简单快捷、乃至于是病毒营销的迅速复制,形成叠加式的传播效应;另一方面则由于网络信息的泛滥和过度承载,大量冗余的出现在某种程度上又消减了信息的传播效果,进而也消减了营销传播价值。所以,网络营销比现实营销更加倚重于传播。电子商务的发展从营销的角度看,除了法律和商业伦理之外,其本身所要解决的问题,无非是三个方面:物流、金融流、信息流,技术只是工具不在考虑之列。信息流就涉及到传播,所以要讲网络营销传播,它意味着在网络和新媒体时代,任何割裂营销与传播关系的研究,都将无法真正窥测营销与传播的真谛。

   对那些网商们讲,网络营销传播将成为未来营销传播的主体,而现有的实体营销形态,包括各种渠道卖场等,未来将成为整个网络营销传播构架下的一个展示平台和物流配送渠道,主要从事展示、体验、配送、客户维护等工作。说这些话时候我充满信心,网商们自然也很高兴。不过与此同时我也讲网商们也许还要学会走向进一步的“网络定制”,我感觉在这种背景下网络营销传播未来的一个很显著特点便是媒介定制,当然这种定制不是早期简单的专门打造,而是基于数据库和云计算等智能模式下个性化共享和合作创新。因此未来的网络营销传播,在某种程度上将会更加充分地满足人们追求自我劳动价值的需要,通过信息过滤的方式,更偏向于聚合和个性化发展,其特征主要体现为:个性化、体验、定制与整合。与此相应的是网络模式也会发生相应的改变。在以前的传播模型中,人们虽然能够对信息做出反馈,或者能够自由获得信息,但是始终没有成为信息的主宰者,只是在先获得信息之后再发表自己的意见。而在智能化的网络环境之下,人们可以主动发出指令,让计算机利用智能软件进行“智能代理”。对于网络营销传播来说,它将给人们的网络营销观念带来一场根本性的变革。当我们通过网络来买卖自己智力成果的时候,实际上就是在劳动,进行的是一种个人的营销行为;或者当公司利用网络产品赚取收入的时候,实际上也是在从事营销活动。基于“个性化、体验、定制与整合”的网络营销传播,毫无疑问是为满足人们的需求而出现的一种新的营销传播理念,而有别于传统的精准营销、嵌入式营销、Widget营销等等新营销模式,在网络环境中也都是营销与传播相互统一的尝试。



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