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美女香车的东方营销学解读

已有 2715 次阅读 2011-5-24 18:57 |个人分类:东方营销学|系统分类:科研笔记| 美女, 东方, 东方营销学

 
心理营销的典范:美女香车
香车美女几乎已经成为了全球通行的汽车行销手段。作为最流行的汽车营销工具,其背后的秘密在哪里? 事实上,“香车美女”之所以成为屡试不爽,全球通行的汽车行销手段就在于其华丽丽的表现背后,一系列相辅相成的客观的心理的规律在发生着巨大的作用。 规律一:异质同构。所谓异质同构,从词语的角度来说是一个外来词。该词语指向的概念是西方格式塔心理学的一个核心概念。格式塔心理学派认为在外部事物、艺术式样、人的知觉组织活动以及内在的情感之间,存在着根本的统一的统一。他们都是力的作用模式,而且一旦这几个领域的力的作用模式达到结构上的一致时,就有可能激起审美体验。格式塔心理学的代表人物鲁道夫·阿恩海姆这样说:“我们发现,造成表现性的基础是一种力的结构,这种结构之所以能够引起我们的兴趣,不仅在于它对那个拥有这个结构的客观事物本身有意义,而且在于它对于一般的物理世界和精神世界均有意义。像上升和下降、统治和服从、软弱和坚强、和谐与混乱、前进与退让等力的基调,实际上乃是一切存在物的基本存在形式。不论是在我们自己的心灵当中,还是在人与人之间的关系中;不论是在人类社会中,还是在自然现象中;都存在着这样一些基调。……我们必须认识到,那推动我们自己的情感活动的力,与那些作用于整个宇宙的普遍的力,实际上时同一种力。只有这样去看问题,我们才能意识到整个自身在宇宙中的地位,以及在这个整体的内在统一。”[1]不过这些看似玄虚的内容却是中国文化中数千年来。古已有之的基本思想。不过相较于数千年后才在西方初露端倪的格式塔心理学思想。几十个世纪前的中国先贤们对于上述问题认识则更为深刻和系统。在中国传统文化中,天地万物从来不是无法跨越,彼此隔阂的独立事物。天人合一是一种基本的世界观。所以“善言天者,必有验于人。然则善言人者,必有验于天矣。天人一也,未识天道,焉知人理。(黄帝内经)”天地间的万事万物存在着一个基本相通的范畴,这就是道。“道生一,一生二,二生三,三生万物。万物负阴而抱阳,中气以为和。(道德经)”这样一句话对格式塔心理学的启事就是,天地万物都是有道(而不是力)派生出来的。而道与天地万物之间的关系也并非像格式塔心理学里所描述的那样是直接发生作用,是一种线性关系。道与万物之间是通过“一生二,二生三,三生万物”这样的非线性关系间接的发生着主导作用。在不同的结构中,不同的时空中,“道”又以阴阳、五行等表现形式发生着生生不息,绵延变化的作用。所以才有“万物负阴而抱阳,中气以为和”,才会有金木、水、火、土之间的相生相克。“金曰从革”,凡具有清洁、肃降、收敛等形状的食物,都可以归属为金的范畴;“木曰曲直”,范式具有生长、条达、发展此等形状的食物都可以归属到木的范畴;“水曰润下”,凡是具有润泽 清凉、向下的事物都可以归属到水的范畴;“火曰炎上”大凡具有温热、升腾形状的事物,够可以归属到火的范畴;“土爰稼穑”,凡是具有收纳、生化、等形状的事物都可以归属到土的范畴。所以在音律上,金木水火土对应的是商角羽徵宫;在方位上,对应的是西东北南中;在味道上,对应的是辛酸咸苦甘等等,不一而足。不仅如此,中国古代先贤不仅用这些机器精约的概念对天地万物做出了类属,而且指明了其间的非线性关系,即五行生克乘侮。也就是木生火,火生土,土生金,金生水,水生木;木克土,土克水,水克火,火克金,金克木的生克关系以及在此基础上的更复杂的关系。从上不难看出,相较于中国传统博大精深的道、阴阳五行及其生克乘侮理论来说,西方格式塔心理学的异质同构及所谓宇宙力的概念和思想不免肤浅。特别是考虑到,理论发生的先后,我们有理由相信格式塔心理学的先行者
极有可能从中国文化中获得了相应灵感,但由于理解的不够深入,结果形成了画虎类犬的心理学理论。但即便如此,这个理论也在西方大放异彩,产生了深远影响。
 其实无论是中国的五行生克乘侮理论还是几千年后的西方格式塔异质同构理论,说的都是天地万物之间存在着超越形式上的本质意义层面上的彼此增强与消减。这种彼此增益或损耗的意识及理论在中国传统建筑中得到了极致的体现。去过西递宏村或者诸葛八卦村的游客都不难发现,古人运用这种思想在建筑方面趋利避害,使得中国传统古典建筑不仅拥有了极高的审美价值而且具有强大的实用价值。 在汽车促销现场使用美女,就是利用上述万物共通后而彼此促进的规律来促进汽车的销售。通常,在豪华展厅里,一部烤漆讲究,色彩逼人的豪车,在美轮美奂的灯光映衬下,豪车的原本应该冷冰冰钢铁躯壳却会传递出一种“惊艳”的感觉。从格式塔心理学来说,这是一种升腾的力量。所以在西方语汇中,哪种极致的爽快体验通常也用“High()”这个单词来表述。不过需要强调的是这种升腾的感觉是车得外形、烤漆、色彩、光照、环境共同营造出来的结果。一部起重机是无论如何营造不出这种惊艳感觉的。同样,在粗鄙的销售环境里也同样无法产生惊艳的感觉。而性感的美女在中国五行文化中则可以归属到火的范畴,所以我们常说火辣辣的美女。就这样,两个原本看起来没有瓜葛的事物就这样同构了起来,火辣辣的美女进一步强化了汽车的惊艳感觉,而在汽车的刚性惊艳映衬下,性感的美女则显得更加火辣、妖娆。这样,美女和香车,在加上相应的背景就营造出了一种让人热血沸腾的氛围和气场。这——就是商家最乐意看到的氛围。 规律二 从感觉混同到好感叠加再到冲动型购买学过心理学的人们都知道,很多时候我们会混同一些彼此接近的感觉。“爱屋及乌”就是一个极好的范例。事实上,即使没有心理学背景我们也可以感受到这种混同。比如,你可以请他人用两只铅笔在背后点戳,当距离较远时,你当然可以感受到是两支铅笔。但当两支铅笔的距离较近时,你则只能感受到一只铅笔的点戳,而且力度的感受是两者的综合。在上述的美女与香车的关系中。由于存在着能够同构的本质,美女和香车之间是极易产生感觉混同现象。这个时候,由于人类的感知觉特征,我们天然会把相同或者非常接近的感觉归为一类。这就好像我们微笑的时候,我们的声音也会温馨动听一些。反之,我们很难微笑着骂出一句恶狠狠的脏话,这是人很难在同一时间内产生或者感受两种区分度较大的情绪体验。换而言之,我们更容易把那些比较接近的,不关乎生存危机的情绪体验整合、综合起来。这本身也是长期进化的的产物,类似于长期处在在背景音中,会对背景音变得不敏感。就像耳背的老年人会选择性的听取自己需要的信息。这是一种节省能量的做法。在这样一种归类过程中,因而,在上述美女香车的营销实践中,营销工作人员是“醉翁之意不在酒,在乎山水之间也”。其核心的工作任务是如何进一步增强前来观展的人群,即潜在消费者对车的好感、购买欲。即如何把这些潜在消费群体对美女的好感投射到汽车身上。为了达到这样一个工作目的,专业的销售人员都会精心挑选合宜的车展模特,以追求最佳的混同效应,达到最强的好感叠加效果。我们可以从以下的范例中中得到明示:
 
范例1复古女郎
上图所展示的是上个世纪70年代某知名品牌推出的一款复古款多功能家用轿车,图中的车模从发型、装扮等也同样充满了怀旧的感觉。一身黑色的吊带裙,颇似玛丽莲梦露的神情与发型足以把观赏者沉浸到一种对那些逝去的时光的怀念中。所以,复古的车,充满怀旧情怀的车模就彼此之间就增加了相似性,产生了混同感,自然也就产生了好感叠加。
范例2 吉普女郎:
和前图的复古女郎车模不同,这款越野吉普选取的是另外一种类型的车模,俗称吉普女郎。众所周知,越野车的感觉定位追求的是野性难寻和特立独行。而图中的吉普女郎恰恰凸显了这一点:随意斜坐的身姿透露出桀骜不驯的个性,健美的形体足以显示出独立担当的资本,而露出膝盖的牛仔裤和高帮战斗靴则使得女郎坚硬、独立的个性更加显露无疑。这样一个吉普女郎几乎和这款越野吉普浑然一体,完美组合。
范例3 跑车女郎
 
这是一款耳熟能详的跑车。作为一款世界顶级跑车,速度和激情已经是其不言而喻的基本属性。在此基础上,奔放前卫的外形设计和大胆艳丽的色彩则进一步使得这款车更加光彩夺目。也正是应为此,这款车一反常态的选择了室外的展示方式,蓝天、白云和绿色的草坪,让这种野性蓬发的车性在自然环境中再次被激发出来。所以,这一款车的车模选择了内衣秀的出场方式,以求最大程度上展示秀美婀娜的自然身姿,斜跨坐于凸起的车头灯的姿态,头、颈、腰反向扭转的身体则进一步强化了女性柔美妩媚的曲线特征。特别值得一提的是搭向胸前的右手,再次凸显了一种无声的渴求。
 所以,至此不难理解,美女的作用是激发潜在消费人群对车得好感与购买欲。但是不是任意一个美女都可以促进任意一款车的销售。不恰当的美女会造成人车分离,其结果是事倍而功半。而一个美女车模是否能促进该款车得销售,本质上是美女的特质与汽车的特质是否相同或者十分接近。当二者相同或者十分接近时,就会产生上述的感觉混同现象,这种现象的结果是把两种好感整合起来,叠加起来,形成观展者更加强烈的,有利于销售的正向情感体验。 不过从这种正向的情感体验到最终的购买,还需要一个心理因素的刺激,那就是占有欲。在一个男权文化甚嚣尘上的社会里,无论男女都会对漂亮的女性产生占有欲。所不同的是,女性受男权文化社会里女性身体化的影响,她们对漂亮女性的占有欲是一种替代性占有,即“我要是能像她那样漂亮就好了”。这在本质上是女性在男权社会里争取话语权的一种潜意识反映。而男性对漂亮女性的占有除了有遗传本能的原因之外,还包含了以此印证自己社会性成功的意识。所有的占有欲,无论男女,都可以用一句流行的民谚来阐释:“男人通过征服世界来征服女人,而女人则通过征服男人来征服世界,”只要这个世界还是男权社会,上述规律就必然在发生作用。因此,上述感觉混同后的好感叠加还包含了被激发出来的更强烈的占有欲。但是不同于奴隶社会里奴隶的自由买卖。现代文明社会里,对他人财产性或生物性的赤裸裸的占有会受到法律的严惩和道德的严厉谴责。在法律、道德强大的制约力量的长期驯化下,这种占有通常仅仅停留在潜意识层面,而不会得以实施。如今,在车展香车美女的特定环境下,这种占有的力量被激发出来,但是占有的标的则因为法律、道德和上述感觉混同、好感叠加等心理规律的综合作用下指向了汽车销售商所期望的目标——待售的汽车。
事实上,豪华珠宝销售地和那些顶级消费场所里充斥着艳丽动人的销售人员,其原理与此类同。这就是美女香车!!!

[1] [] 鲁道夫·阿恩海姆著,《艺术与视知觉》加利福尼亚大学出版社,1964年版,第325页。转引自 滕守尧 著 《审美心理描述》四川大学出版社,1998年版第34-35页。

 

 

 

 

 



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1 蒋永华

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