功能与功能产品

    功能（Function）一词，通常被理解为功效、效能、效用，是指事物或方法所能够发挥的有利作用，也可解释为事物或方法所蕴藏的有利的作用。[1]这当然是一个笼统的解释。作为学术用语的“功能”概念在不同领域有着其相应的精确内涵。在数学领域，它强调的是变量之间的关系。在生物学领域，组成生物体的组成部分对整个整体的贡献。在社会学领域，功能是相对于整个社会体系的有用性而言，“功能就是指其在整个社会生活中它应承担的角色，因而也是它对维持结构的连续性上所起的作用”[2] 。

在功能营销范畴中，功能一词所包含的涵义是上述意蕴的综合，但还不仅限于此。

在功能营销中，功能是产品的本质，产品是功能的表现形式。功能与产品密不可分。

首先，功能总是相对一定的主体而言的，即我们总是确定了主体之后，才有可能确定相应的功能。换而言之，功能总是存在于一定的主客体关系当中，相对于一定的主体而言的。举例而言，青草对于人类并不具备食物的功能，但它绝对是山羊的上佳食品。所以，从这个意义上来说，功能无疑是在反映了一种主客关系，这个关系的具体内容就是功能，而功能的实现方式就是产品。

不过不是所有的主客体关系都必然形成功能营销范畴中的功能概念，只有在那些刚性的主客体关系才可能形成功能营销范畴中的功能概念。这里所说的刚性是指这种关系的有无将直接导致主体的存续的危机性和发展性。如缺少了食物，人的生存发生危机；缺少了杀毒软件，电脑的安全将发生危机；失去了发动机，汽车将不能前行。当一种功能的有无直接造成相应主体存续的危机时，这就构成了功能营销范畴内的功能概念。而发展性则可以看作是这种危急性的远离，指的是功能产品对主体存续的裨益所在，即功能产品更好地促进了主体的存续。如养生类产品，其本身的有无并不直接构成主体的生存危机，但是有了这些产品可以使主体的存续得到更好的保证。需要强调的是，主体存续的发展性和主体的发展性是两个不同的概念。主体存续指的是主体的存在与否。因而，主体存续的发展性指的是这种存在的更大保证；而主体的发展性则是指主体自身在内容和形式上的发展，它是建立在主体存续基础上的发展。举例而言，人的存续的发展性更多强调的是作为生命有机体存在的更大保证，如更好的饮食条件，更好的医疗条件等。而人的发展性则是在人作为生命有机体存活的基础上的自身价值的进一步实现，如学习、职业发展等。

所以，我们也可以这么说，在功能营销范畴中，功能在本质上是体现在刚性的主客体关系中的主体自身存续的规制性，即该主体何以能成其为自身。这种规制性是一个发展的概念，如人从存活到健康再到强壮就是一个人自身生命体规制性发展的历程。在这样一个发展的过程中，作为主客体关系对应产物的功能产品也同样在发展中。这种主体存续的规制性本质上是主体作为更大主客体关系的客体地位反映，例如，轮胎是相对于公共汽车的客体性功能产品，而公共汽车又是城市公交系统的客体。公共汽车作为城市公交系统的客体所蕴含的规制性同时决定了作为公共汽车客体性功能产品——轮胎的内涵与外延。所以，我们不难发现：功能营销范畴中，功能的真正意义是在于其作为特定系统节点的属性。这种节点属性无疑是由系统所赋予的，因而功能产品是一种客体性、客观性规制，它并不涉及任何一个客体作为相对主体时的主观体验（如人们看电影时会感受到的强烈的情绪反应。这些涉及到主观体验的产品属于心理产品，关于这个营销概念我们将在心理营销范式中探讨）。

在现实的营销实践中，功能营销涉及的系统主要包括两大系统：物质实体系统和虚拟软件系统。而物质实体系统和虚拟软件系统又共同服务于人（消费者）——物（产品）消费系统。

在人（消费者）——物（产品）消费系统中，物质实体系统主要指那些以物质形态为表现形式的产品，如食物、交通工具、住房等；虚拟软件系统则主要指以软件形式为表现形态的产品，如操作系统、杀毒软件及各种功能软件等。物质实体系统和虚拟软件系统的终极主体在与人（消费者）。从这一点来说，虚拟软件产品和物质实体产品在本质上是一致的：都是最终服务于人（消费者）的逻辑关系的反映。所不同的是在于虚拟软件产品相较于物质实体产品而言并不存在天然的物质形态，在借助一定的物质载体发生作用之前，它并不能为人所用。就像再好的操作系统，如果没有了计算机作为功能实现载体，其效用也就荡然无存。因而，虚拟软件产品的实现方式，效用发挥与物质实体产品存在着较大的差异。这种差异也同样体现在产品的营销实践中。