资本主义消费文化的经济根源

骆桢

没有哪个时代像资本主义社会这样强调消费。虽然消费的社会功能在以往的各个时代都存在，比如通过消费彰显权力、划分社会地位以及发送信号等，但是，消费作为一种大众流行文化出现则是资本主义的产物。

这种消费文化的显著特征是，消费行为的目的并不仅是（甚至不主要是）其物理属性带来的效用，还包括（甚至主要是）该商品（或服务）的符号化含义或者文化特征。比如，苹果手机的消费者，并不仅仅在消费一个智能化手机，而且是在表达“我是使用苹果手机的人”这样一个隐喻。那么，使用苹果手机是怎样的人？是收入在某个水平以上的人，是讲求生活品质的人，是对自己有要求的人，是苹果手机广告里那样的人。

所以，当其他手机品牌在做耐用性功能品的时候，苹果手机是真正在做消费品。每一代手机的广告，都跟着当时年轻人的流行文化走，包括曼哈顿桥头月下慢跑，沉浸于音乐的时尚达人，甚至完全不出现任何手机身影的近距离拍摄天鹅的片段。这些广告都在告诉你，新时代的年轻人，你应该怎样生活，应该有怎样的态度，应该消费我来表达你自己。

在经济学中，通常用产品差异化来描述该情况，还存在着一系列“过度差异化”的博弈论模型。但是，产品为什么会差异化？我们为什么需要产品差异化？主流经济学主要是将其看作外生的条件，通常用斯蒂格利茨-迪克西特（S-D）效用函数来表达。

在政治经济学看来，这种流行的消费文化内生于资本主义经济。

从主观条件来看，这种消费行为是饱受异化之苦的个体自我表达的窗口。在资本主义社会，一方面，劳动是谋生手段，而不是将主观世界对外投射的途径，没有内心的满足感和主动性，这种劳动背后所蕴含的不自由、负效用和劳动过程中劳资的矛盾是职场病的根源；另一方面，资本主义经济运行是所有人作用的结果，却又具有复杂系统的不可测性，使得经济运行充满不确定性，于是，人的产物在观念中外化为超越人的存在，并成为命运的主宰，也就是马克思说的商品拜物教。

工作不开心，自我怀疑，前途充满不确定性……如何认识或者说塑造自我？读书和自省？996没时间，还有更高效的方式——消费！通过消费实现自我认同，于是，自我认知和认同感从个人的“私人劳动”的产物变成为工业化大规模生产的结果。

从客观条件来看，资本主义经济需要消费！

令Y等于总产出，W等于总工资，П等于总利润。所有产出如果都能出售，所形成的收入分为工资和利润：Y=W+П

所有产出的出售要么用于消费C，要么用于投资I，于是有：Y=C+I

然而，消费主要来源于工资，工资还不一定全部用于消费，令a为工资的消费倾向，有：C=aW<W

所以，如果资本不投资，东西就会卖不出去。但是，如果东西卖不出去的情况很严重，资本为什么要投资呢？尤其是如果a比较小（大家不愿消费），W又比较大的情况，也就是利润份额小，且消费不足，这会导致利润率下降，投资也不足。

总需求不足，促销！塑造需求，广告！重塑生活条件，生活成本上升，强制消费！劳动力再生产的金融化，捆绑一生！这个游戏的目的就是：既要努力干活，又要尽力消费。只是前者希望工资越低越好，后者希望工资越高越好，市场就是千军万马走钢丝，虽然谁也不愿失去平衡，但是偶尔踩空也是在所难免。