引用本文请注明出处：肯特·安德森著；池呈译 刘遹菡校译. 订阅模式是数字时代的最佳商业模式吗？[EB/OL].[2014-8-2]. 科学网，

http://scholarlykitchen.sspnet.org/2014/06/30/hiding-in-plain-sight-is-the

subscription-model-the-optimal-business-model-for-the-digital-age/

我十分认可内容与服务提供商采取订阅模式。我一直更喜欢订阅方式，所以对我来说，看到所谓的“数字革命”比任何人能想到的更加有力地推进订阅模式合理化，是一件非常有趣的事情。

这使我思考：为什么我这么喜欢订阅模式？

部分原因得归功于约翰·奥利弗，他的新节目《奥利鹅秀：上周的今晚》（LastWeek Tonight）正在席卷全球。奥利弗的节目将他凶猛喜剧天分上升到了一个全新的水平，深入吐槽了网络和有线电视只停留于表面的话题，如：网络中立性、印度选举、奥兹博士的代言人地位等。最近在美国国家公共广播电台（NPR）的Fresh Air节目采访中，奥利弗谈到了他的新工作场所给予他的独立性：

令人兴奋的是，HBO让你做任何你想要做的事。他们什么也不会说。他们太棒了。这几乎是一个令人困惑的自由度了。

在采访语境下，参照有线电视业务，很明显，奥利弗得到的自由很大程度上是订阅模式的结果。HBO是收费频道，其节目没有广告。他唯一的付费用户是HBO的订户。因此，他可以谴责通用汽车十五分钟而不用担心广告商或赞助商的强烈反对。他只与观众，即订户，有关系。只要他们高兴，他的秀就是成功的。

对我来说，这是订阅模式的一个明显的好处——他与内容发布商相比有无与伦比的正直性，不论是报纸、杂志、期刊、电视还是音乐出版商。

学术出版已经很长一段时间游离于订阅模式之外，我们正在为此付出代价。网站许可证模式已经干扰了许多出版商的直接订阅，但是自从讨价还价的经济模式被接受以来，战略问题就已经被搁置了。过去十年对网站许可证和开放存取过于执着导致了对订阅营销和电子商务基础设施的普遍忽视。在战略层面，直接订阅和群组订阅这两个分支常常被忽视，或根本未予考虑。

由约翰·奥利弗享有的正直性延伸到了订阅客户。在订阅模式之外，隐私会被广告商的人口统计数据库，数据分析和数据聚合等免费在线服务迅速侵蚀。非订阅商业模式伴随着隐私政策的不断变化。大部分订阅业务提供商确确实实地保护了他们订户的细节资料。在订阅模式中用户的隐私能够得到更好的保护。

另一个好处是，订阅模式推动了创新，因为内容提供商必须通过使用户参与来继续获取业务。

出人意料的是，订阅模式可以说比以往更受欢迎。您的有线电视账单、手机账单、Netflix账户、亚马逊Prime账户、汽车的GPS数据计划、天狼星频道、潘多拉账户、FitBit账户、Kindle订阅、ZipCar账户——所有这些都由订阅模式驱动。

订阅模式也激励创新。在我们的世界里，像金色开放存取一类的模式，定义这个业务的付款依据（文章处理费，APC）也暗示了其在创新方面的限制；与之相比，订阅模式是灵活的，且奖励创新。订阅模式创新无处不在，而且在不断增加，不管是潘多拉改进它的算法，亚马逊缩短它的递送时间，还是UPS改善它的跟踪信息，都是其表现。

尽管亚马逊是因零售而广为人知，但是它也许是订阅公司中的典范。亚马逊Prime是一个受欢迎的订阅服务——如此受欢迎，事实上，亚马逊准备在2015年将它提价30%，没有人感到震惊。亚马逊在它身上加载价值以便能提供更好的服务，从流媒体视频到流媒体音乐，再到更快的物流。

但订阅模式里的创新才刚刚开始。现在，亚马逊提供对产品的订阅，这样，我每隔几个月通过亚马逊收到两份主食。订阅食物？这挺创新的。塔吉特最近沿着同样的思路大举推进，电视广告概述着订阅宠物食品、化妆品、婴儿用品以及其他商品的优惠。新的饮用食品Soylent推出了一次性的、较低价格的订阅报价。采用订阅模式的创新型公司的例子不胜枚举。

事实上，就如《哥伦比亚新闻评论》最近的一篇文章揭示的一样，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯对《华盛顿邮报》令人百思不得其解的收购只是为了搭建订阅模式框架。在那篇文章中，引述了贝佐斯提到将“互联网给我们的礼物”作为他的战略推动者，并把盈利上的成功归因于经营读者：

纵观两天的会议，贝佐斯努力向记者保证‘邮报的价值不需要改变，’而在同一时间表示这将是这家报纸的一个非常不同的时代——一个专注于定义了亚马逊的成长和注重客户的时代。贝佐斯之行心照不宣的目的是说服邮报编辑部、它的读者和外部媒体世界，让他们相信这两种文化是相容的。

最后那句话相当不错地抓住了订阅模式的良性循环。但贝佐斯时代的《华盛顿邮报》同订阅模式的战略关系在同一篇文章的后面更加清晰：

三月份开始，《华盛顿邮报》宣布了一项合作伙伴计划，为全国差不多一百家报纸的订户提供对邮报网站和移动应用的免费访问，其中包括《达拉斯晨报》《明尼阿波利斯明星论坛报》，还有《丹佛邮报》。这项计划不仅以非常低的成本给予邮报在潜在市场上巨大的渗透率，而且受众可能从游客变成登录的、提供丰富数据的订户。邮报现在想把计划扩大到消费者可能使用的任何种类的订阅服务，使曾经只是关于华盛顿、给华盛顿人看的报纸变成高品质、无收费墙的全国性报纸，为每位订户提供像Netflix、Spotify或是亚马逊Prime一样的服务。

从本质上讲，贝佐斯似乎试图利用他改造的报纸建设数字时代新的基于订阅的基础设施。

值得一提的是，我是通过“浏览器”找到这篇文章的，“浏览器”是一个基于订阅的优秀创作的在线内容管理网站。我愉快地支付了年订阅费，因为他们工作做得非常好，还因为他们以某种方式接入了Readability，可以让我把选中的文章发到Kindle而不额外收费。这样一来我可以找到很棒的文章，并且只用点击一下就把它们发到我的床头柜上。这对我来说，每月两美元很值。

为什么订阅模式工作得这么好呢？

对于读者来说，它效果很好是因为在内容生产过程中它给了读者一个很好的立场。读者和用户是客户，满足他们是内容提供商面临的重要问题。编辑有充足的理由变得更专注于满足读者需求。事实上，直接付费使读者可以理直气壮地要求编辑投入时间。这是很重要的。订阅模式也给了用户和读者正当的立场来抱怨来自其他收入来源的干涉——如果广告不合适或者太扰人，或是赞助内容变得令人厌恶和混乱。

订阅模式还降低了每个订户的花费。通过把花费摊到最大可用受众身上，每个成员都支付得较少。

对于内容出版商，订阅模式效果很好是因为它具有长期可行性——还因为当它失败时，它失败得很快（或者用现在的行话说，“快速失败”）。当供给和需求的变化起伏被平滑掉，当风险被分散在可变的许多来源中，每个企业都工作得更好。订阅模式将两件事情都做的很好。

通过多年分期偿还收购成本，订阅模式巩固了生产者和消费者之间的关系。这也激励了长期价值创造以及对最终用户需求的专注。它为出版商提供了来自多样化客户组合的稳定收入，减少了像顾客集中度（少数大合同）、低竞争壁垒（可能发生在各种OA点之中）等问题带来的单点故障风险。它还提供了可能的最大的采购池，因为消费信息比生产信息常见得多。

   订阅模式甚至证明了自动化办公业务的不可抗拒。PeerJ的模式与订阅模式的共同点和它与APC模式的共同点一样多。此外，把开放存取折扣与机构订阅或者会员资格（也是订阅的一种形式）联系在一起的开放存取业务方式也依赖于订阅模式。这两个在某种程度上常常联系在一起，主要是为了减轻与开放存取出版相联系的特定收入的相关风险。

非营利专业协会也在它们的会员制模式中含蓄地使用订阅模式。会员制是一种订阅，简单又纯粹——长期合作关系，习得成本高，长期价值创造、转换和更新，等等。出版订阅模式和会员制几乎总是捆绑在一起也不奇怪，因为它们是从一个共同的商业模式中涌现出来的。

在有关大崩溃和互联网改变一切的持续不断的嘈杂声中，传统出版商对订阅模式不再有信心。各大报纸历经数年，在尝试基于广告的模式和其他模式之后，回归了订阅模式——华尔街日报是个突出的例外，它从没有真正偏离正道。

对订阅模式的缺乏信心构成了传统出版商的真正问题。我们的本地报纸最近表现出了这些症状，它并没有好好利用订阅模式而是通过削减开支来获得盈利。我们非常珍惜这家真正的当地报纸，因为它有对我们城市事件的深入报道，从高中运动会到当地募捐，从市民大会到适度地报道骇人听闻的警察日志。23美元一年，52期，通过邮件投递，真够便宜的。然而，在今年一月份，为了节省资金继续走下去，发行商没有提高利率，而是把附近四个城镇的新闻报道融合进一家报纸，在同样的新闻报道上醒目地刊登本地报头。

这冲淡了价值主张，明显是对提高订阅率没有信心的表现。然而，我们生活在一个有高生活标准的社会和国家中，发行商可以很容易地把订购率变成两倍甚至四倍，读者流失就会很轻微。毕竟，那可是两美元每周的一份报纸，还有火热的当地警方日志文件！但是对订阅模式缺乏信心导致成本消减和整合的滑坡。最终，当我们很乐意为曾经收到的产品支付更多时，却以取消续订而告终。

出版商不应该逃离或忘记打造订阅模式，尤其是当它被证明对于新的数字业务来说如此成功的时候。现在“硬”商品（如印刷书籍、印刷杂志、唱片集、CD以及DVD）正在变成纯粹的数字产品，使得购买比起实际的获得物品更加像是获得许可证，因此订阅模式尤其有价值。目前的挑战是把订阅模式调整得更加适合当今这个时代，带有一些现代属性如自动更新、计划提价、诱人的产品捆绑以及自信的营销。但是我们还有一些工作要做，大多数发行公司订阅的基础设施一直以来停滞不前——人事部门没有执行专家，管理人员没有领导经验，也没有铺平道路的技术人员。

去年夏天，我的机构花了好几个月探索可供发行公司选择的电子商务系统。但始终没有什么好选择。大多数的电子商务店面都是基于运送纸质产品或光盘，而不是通过接订阅单来赚取利润。最后我们建立了一个自己的电子商务系统。它的全部功能在几个星期之前的五月底开放。到目前位置，订单同比增长30%，一个产品在网上一个月的销量差不多比上了之前两年同一个产品的销量。不仅是因为新电子商务系统更容易使用，还因为我们的大多数商品允许单一购买。同时它还给我们提供了我们之前不能考虑的捆绑销售方式。我们预计，到所有的功能都顺畅运作的时候，会有更多快乐的订户。订阅模式让音乐发行公司可以与iTunes竞争，让亚马逊和塔吉特同杂货店竞争。同时它也让《华盛顿邮报》重新构想本身。它让编辑在谋生的同时选择最好的。这是你的手机，你的可穿戴设备，你的流媒体服务。

订阅模式不是遗物。它是最热的和最好的商业模式。