张小泉PK 双立人

             —— 基于功能营销和质量营销的解读

现今的国人对张小泉和双立人这两个刀具品牌都不陌生，一个是土生土长的土著品牌，而另一个则是世界知名的外来品牌。作为著名的刀具品牌，他们都拥有者悠久的品牌历史。张小泉的品牌历史可以追溯至明朝明万历年间刀剪张思家与子张小泉在皖南黟县开设剪刀店铺，当时铺号“张大隆”。清•康熙二年（1663年）“张大隆”牌子改用“张小泉”，“张小泉”品牌正式诞生，距今已有348年的历史。和张小泉的品牌历史相仿，1731年6月13日，双立人标志在德国索林根的一间教堂内公告诞生，当时正值西历双子星座。品牌历史距今280年。两者相较，张小泉的历史则更为悠久。因为即使是从康熙年间算起，张小泉也比双立人品牌足足早了半个多世纪。 不过，作为一家历史更为悠久的本土品牌，即使是在本土市场上，张小泉也并没有占到天时地利人和所应附有的市场优势。以表8-1为例

表8-1 双立人—张小泉部分产品价格比较表[1]

表8-1是分别选取了双立人与张小泉相同类型的刀具三款进行了一个基本的价格比较。从上表中不难发现其间的价格差距。在现实市场中，一个不争的事实是德国双立人逐渐成为产品品质的象征和时尚生活的标志。目前，双立人的店铺已经遍布中国的高档商场。不仅如此，在上海东方商厦的专卖店曾经创造了单月峰时销售150万的销售记录。全国单点平均销售高达每月20万以上。事实上，不仅在中国市场上，即使是在世界市场上，双立人也是不争的领导品牌。目前全球180多个国家都有双立人品牌销售，在不少国家占据着主导市场地位。例如，在加拿大双立人占据了80%以上的市场份额。双立人全球各地都有拥有品牌专卖店和展示店。

问题是：作为历史更悠久的张小泉为什么在改革开放后的今天，既不能像双立人那样走向世界、享誉全球，甚至在其生根发芽的本土市场上也很难保住龙头老大的市场位置？

原因一：功能进化的缓慢。

张小泉是一个从中国传统农业文明中诞生出来的功能产品品牌。

中国是一个传统意义上的农业大国，即使是时至今日，农业文明给我们这个国度留下的烙印也是不言而喻。

这种农业文明的烙印现象在产品生产中的意味就是：在产品的制造、生产过程中缺乏一种人力的执着，即潜意识中排斥在产品中的过多人的主观性的注入。这其实也是为什么在中国传统文化中，涉及到生产工艺、技术的东西往往被称为奇技淫巧而不为人尊崇。所以，伟大如张衡这样的科学家、发明家，其过世后墓碑上用以彰显身份的话语也是“汉河间相张衡之墓”这样的行政头衔。与此同时，那些和农业文明本质相吻合的工艺却会得到认同和尊崇而发展到一种极致的地步。例如，在传统的家具制作工业中，榫卯结构的生态性的本质，暗合了自然间最朴素的规律，在中国传统的家具制造工业中得到尊崇。手艺高明的工匠甚至可以做到几乎不使用铁钉、强力胶之类强制性辅助材料的情况下保证相关产品的结实、耐用，甚至可以用几代人。

所以，这种天人合一思想就赋予了产品生产、制造领域内的一种特殊的精神气质。

这种特殊的精神气质使得传统的中国产品生产制造充满了了“生态”的特征。

首先，这是一种天人合一思想背景下的“生态”，即它一种尊崇天道前提下的生态。这种生态特征在本质上是一种在产品生产系统中去人类中心的倾向。

而在传统的农业文明中诞生出来的天道思想首先是一种天地万物之间和谐相处规律的思想意识。这当然得益于春种秋收诸如此类这样大规律笼罩下的生产实践。在传统农业生产实践中，中国传统先贤更加深刻感受到的是反映这些与自然万物相处之道的道。所以中药使用了千百年而很少听说有抗药性之说，因为她寻求的是相处之道，而不像西医那样追求的是斗争的技术。这就好像耗子怕猫已经千百年了，但在自然界至今没有听说过耗子有抗猫性之说。所以在中国传统的制造工艺中，完全按照人类的主观意愿，以斗争的世界观规则人为的设置一定的规则来制造以人类为中心的产品的做法并不为整个社会所推崇。所以我们有“木马流牛”这样的美好传说，却没有诞生汽车、火车这样的产品。因为两者相较，“木马流牛”更多体现了一种生态的，仿生的思想。这无疑是一种在遵循自然之道前提下的产品设计生产思想。这就使得这种世界观观照下的产品设计、生产系统发展缓慢。根本原因在于在这种产品生产观中，一种产品从无到有的过程中，需要考虑的因素是远远高于西方工业生产观中需要考虑的因素。在这种生产观中，天人合一，人与自然的和谐是基本的纲则。因而，这种生产不仅考虑人类自身的欲望达成，而且考虑人与世间万物的和谐相处与否。所以，你不难理解，传统农业文明经历了几千年的历程所造成的环境污染还远远抵不上工业生产几百年所造成的环境危害。因为后者是一种典型的人类中心主义的生产系统，他较少考虑生产给其余的自然之物或者自然带来的影响和危害。所以，需要考虑的因素越少，从短期来看，也就意味着制约因素也越少，那么这样的一种生产系统发展发展的速度自然就越快。从现代社会来看，某些发展中国家经济发展速度之所以较快，其根源也类同于此。因为在经济压倒一切的社会体制中，自然或其他的因素往往会被人为的忽略掉，因而呈现出一种表象的高速度。所以，从这个意义上来说，对于传统的中国而言，一个品牌产品往往是天时地利人和的综合产物。所以，这就使得中国传统品牌产品充满了天定、宿命的色彩。例如，茅台得益于茅台镇的天时地利，尤其是水源条件。而可口可乐则是放之四海而皆准的产品。也正是因为这种生产观，在中国传统文化中，那些优秀的产品和自然界的作品通常同被称作是“鬼斧神工”以言其暗合天理。在这种生产理念中，产品虽然为人使用，但是产品为人的属性并非绝对的。在中国传统的产品观，尤其是工具观中，人和产品或工具之间不仅仅是一种单纯的被动的使用与被使用关系。中国人不仅强调“利器”也同时强调“良工”。以厨房用具为例，为了获得蒜泥，有经验的中国厨子只需用刀爽脆的一拍，蒜泥立刻就齐备了。而一个德国厨子则会考虑使用蒜泥器——一个把蒜头放在其中，用以压出蒜泥的专门厨房用具。如果我们比对一下中国厨房和德国厨房，相信这种差别更大。很多在中国厨师眼中凭借一把简单的厨刀和自身的技艺万全就可以做到的事情，在德国厨房里却有相应的专门工具。这主要是在工具与人的关系中，中国人更加追求人与工具的互动关系，即如何发挥人的主观能动性和工具进行配合完成一些看似工具无法胜任的工作。而德国人则更强调工具的客体性意义，即工具如何更加贴合人类的需求，使人类的需求更加直接、顺畅的达成。同样是在厨房，中国厨师可以通过高超的个人技巧仅仅使用一把普通的厨刀把各种食材切成相应需求的形状。而德国厨师则偏好于使用专门的切削工具达到上述功能。虽然二者的结果相同，但过程中体现出来的工具观的差异是巨大的。

也正是这个原因，在传统的中国生产、生活实践中，功能性产品从出现到成为一种品牌是一个漫长的过程。因为他必须超越众口难调的这个境界才能成就自身的品牌历史。因为在我们传统的功能性产品观念中，尤其是工具使用观中，人不是消极的感受工具的好用与否，人可以通过自身的技巧将一件简单的工具使用的出神入化。换而言之，一件工具的好坏似乎失去了一种评判的客观。甚至有的时候，它无所谓好坏。因此才会有“宝剑赠壮士，红粉赠佳人的”相对产品优劣观。不同的人之间，会因各自不同的使用技巧偏好而给予产品颇具主观性的优劣评价。这才会有“十八般兵器，各有所好”的说法。这也就使得功能性产品的累积性功能开发显得无足轻重。那些分门别类，具有特定的单一功能的用具在传统的眼光中是一种投机取巧的表现，是“术”的层面上的东西。它受鄙视的程度类同于中国改革开放初期，出现的那些不在家中做饭而去吃饭馆的“败家子”。换而言之，只有那些技巧无用武之力的基本功能产品，或者能够超越个人使用技巧的有重大功能突破的功能性产品才有可能获得一致性的好评，才有可能成为一个家喻户晓的品牌产品。在这样的前提下，功能产品的渐进性功能创新被破坏，仅有的功能创新往往是一种在生产实践中长期累积后的突变型创新。这就使得基本功能和突变功能之间出现了巨大的断层。以张小泉为例，在其诞生到改革开放之初的三百多年的历史中，仅仅拥有两百种的产品，并且绝大多数还诞生于现代社会。但在引进新的生产理念后，产品类型在短短的内就增长到一千多种。

所以，如果从功能的角度来理解张小泉与双立人PK中的落北的话，理由可以如下所述：

作为一个传统农业国中诞生出来的功能性产品品牌，其品牌的内涵被打上了深深的农业文明的烙印。在一个传统的农业文明中，人——物——自然是一个统一的序列。天人合一，人物相依是一个基本的思路。因此，在这种世界观中，功能性产品与人——使用者的关系是互动的。只要具备了良好的基本功能，功能性产品就可以与一个具有强大主观能动性的使用者建立一种活的互动关系：在这种关系中，功能性产品的功能上的缺陷可以由使用者增强自己的使用技巧、能力来弥补。这就使得我们在功能产品的发展进程中缺乏来自使用者自身的推动力量。因为，产品功能发明、创造的动力被使用者的技巧所化解。因而，在功能产品市场上，东方天人合一世界观下的产品观念中，功能性产品的功能进化之路被人为的放慢了脚步。这就仿佛我们可以在方寸之地，不假外物仅仅通过调息这种方式的内家功夫来锻炼、强壮身体。而西方人则需要宽大的健身房及名目繁多的健身器材来强壮身体。但就健身器材产品的开发我们无疑是相对贫乏的。

与东方文明中的产品观不同，西方文明中孕育出来的产品观，尤其是功能产品观有着巨大的不同。和生而富饶的东方文明古国不同，西方文明的发源地并没有没有适合耕种的大江大河及其冲积平原。在长期的与自然的斗争过程中，西方文明逐渐形成了一种斗争型的世界观。这种斗争型的世界观通常也被称之为“主体性”世界观。主体性世界观首先强调的是天地万物之间的主客体关系，即人是万物的主宰，万物为人所用。在这种斗争型的主体性世界观的观照下，人与物的关系不再是一种互动的关系，而是一种主宰与被主宰的关系。就功能性产品而言，在传统中国文化中以人的使用技巧弥补功能产品功能不足的做法被忽视，取而代之的是尽可能是产品功能直接、迅捷的满足人的需求。在人的需求得到充分的，主体性确立的前提下，功能开发的动力前所未有的高涨。因为凡有需求处就意味着存在着潜在的功能和未来的市场即利润。特别是当人的主体性需求确立时，需求本身不再存在着任何形式上的压抑和升华。欲望就是欲望，它无所不在且市场驱动力强大。对欲望的充分尊重和欲望自身的属性决定了建立在欲望基础之上的产品功能开发获得了巨大的市场动力。因而，这样一种功能产品的功能进化之路就显得阳光灿烂。以双立人为例，在创立之初的双立人就从未放弃过对功能开发的努力，为了追求刀口的锋利，双立人就曾开发出了无与伦比的MagnaDur涂层技术，开创了切削技术的新纪元。该工艺能够在在摄氏2000度高温下以超音速的速度将硬金属粒喷涂在刀刃上，使刀刃锋利无比，且无须日后磨刃而保持锋利。为了展示对这种工艺的信心，双立人推出了终生两次磨刀的售后服务承诺。当然，每一次成功的功能开发都为双立人带来了巨大的市场利润。

原因二：文化差异性下的质量偏好。

严格意义上来说，这样一个评价并不客观。准确的说，它应该是两种生产模式的差异，两种质量观念的差异。质量对于商品而言是一个时空概念，指的是商品在时空范畴里的恒常性。在农业文明中，物品的恒常性是一种自然约定。但在工业文明里则演变成为了一种以人类为中心的属性，即在人的意愿下的时空恒常性。而商品的质量属性也逐渐从自然属性转变成为以人为中心的工业文明物系统中的工业文明属性。自然物的时空恒长属性未必逊于工业制成品的天长地久。但是这是两种不同性质的时空恒常性，甚至有的时候他们很难兼容。

首先，所谓的现代物质文明社会是建立在工业文明图景之上的物质文明。这种物质文明在本质上类似于一个走时准确的大钟表，是一个物系统。因此这种文明系统内的要素——产品的物系统属性是不言而喻的。产品在时空恒常性的要求本质上是这样一个庞大的物系统所需求的。作为人类生存的基础，物系统必须保证其自身的稳定性或者叫恒常性。而这样一个庞杂系统的恒常性或者叫稳定性又是难以计数的构成要素——无法计量的产品的稳定性或者恒常性所构成或奠定的。这样一种因果关系就天然决定了不同产地商品质量基因的不同。所从这个角度来说，发到国家的工业产品质量优于发展中国家的同类工业制成品是非常正常的事情。因为二者的质量基因先天存在差异性。所谓发达抑或发展的概念首先是一种基于工业文明基础上的物质文明高度划分。物质文明更高的是发达国家，另外一个则被称之为是发展中国家。而物质文明的高度又首先是是由一系列物质产品的丰富、堆积起来的。物质文明的高度不仅是高度而且是数量，并且是复杂性。在一系列物产品堆积和系统化的过程中，产品稳定性方面的要求直接决定了其所组成的物质文明的高度，这就如同地基决定楼房的高度是一样的道理。所以我们可以倒退的是，一幢楼房有多高，其相应的地基就应该有多深。当物质文明的高度在逐渐累积时，构成这样一个物系统的相关产品也在累积着他们相应的质量要求。以反映人类物质文明最高水平的产品之一——航天飞机为例，其质量要求，尤其是再空间恒常性方面的要求已经达到了极致，以至于在很长的时间里，“航天技术”制造就成为了质量的代名词。当然，由于人类的航天系统只是人类物质文明系统中的新生系统而非常规系统，所以航天飞机的恒常性更体现在空间恒常性上。所以也正是从这样一个范例中，我们也可以感受到，即使是质量也并非总是时空均衡的标准。而这样的需求则完全取决于产品处于整个社会物质系统中的什么节点上。不同的的系统节点直接决定了相应的时空均衡性。所以，简而言之，工业文明世界里的产品质量观是一个与工业文明所造就的物质系统相辅相成的概念。就局部和相对静止的角度来看，整个社会物系统的属性决定了产品的质量内涵，因为只有产品具有了这样的质量内涵才具备与这个物质系统兼容的可能性，才有可能成为真正意义上的商品，获得相应的市场价值。从发展的角度来看，一个个难以计数的构成整个物质文明系统的产品的质量内涵又会在潜移默化地影响着整个社会的物质系统属性并最终实现每一个商品的质量观的演进和变化。以汽车为例，福特T型车时代的引以为豪的汽车质量观放到今天的汽车工业而言，就是无可救药的残次品展现。这样的发展，是社会进步的结局，也是行业自身发展的结果，但终究是二者互动的结果。高度发达的物质文明意味着高速稳定运转的社会大机器。这样一种巨大的高速和稳定运转无疑是由无数细小的稳定和高速所构成的。所以社会的属性自然决定了局部的属性。从这个意义上来说，不同物质文明高度的孕育出来的产品的质量先天基因是不一样的，这也能解释为什么发达国家的工业制成品质量通常优于发展中国家的，以至于在后者国度中，进口或者出口本身就成为了一种民间非官方的质量标准。

所以，人类自农业文明向工业文明转换过程中，产品的质量——时空恒常性逐渐从一种自然的约定性而转变成为一种物系统中的时空偏好。这种偏好的具体内容决定于这个物系统的性质。以饮用水为例，传统农业文明中，人们择水而居，或江河湖泊，或甘泉甜井。水也不存在后续社会的种种污染。这个时期的水就是纯粹的自然之物，从自然中来，用于人类社会中最自然的目的，或引用或灌溉等等。水在时空上的恒常性决定于大自然本身。而到了工业文明社会，城市并不总以自然的相宜性而发展，而是以人的欲望为目标而发展。所以才会有沙漠上的游泳池、五星级酒店（中东石油国家的杰作）。自然之水会被从水源地通过各种方式长途运输，甚至漂洋过海（依云矿泉）到达各种销售区域，如果这种自然之物在长期运输、销售、储藏的过程中失去其应有的基本性状时，则其无法胜任城市系统对其内合的要求。在这个时候，一系列技术，如过滤、杀菌、真空灌装等应运而生，赋予了自然之水城市系统的属性：耐运输，能长期保存等等。这样，水的时空属性发生了改变，它从某时某地（中国文化中山泉、井水在不同的地点、时辰有不同的宜人程度）的确定时空产物，变成了以工业文明都市运转的时空自由之物，可以长途运输而跨越空间，可以长时间保存而扩展了时间。甚至那些并不适合人类饮用地方的水源经过一系列技术手段后而变得可以饮用（例如太空人饮用自己经过处理的尿液）。在这种生存模式中，人无需择水而居，水则因人而生。

所以，质量从自然规定性变成了人类偏好、社会系统属性；从农业文明的构成要素成为了工业文明的属性。

故而，农业文明中的质量较少有人类的偏执，而工业文明中的质量则完全是人类需求，物系统社会的必须。

因此，身负不同文明烙印的生产者们，其内心深处的质量观是不尽相同或者是大相径庭的。虽然文化烙印赋予的质量观先天不同，但就物质生存而言，整个人类，除了极少数极不发达国家以外，当今世界大多数国家基本是在以工业文明为基础的物质文明中生存着。这也就意味着不管在内心是否认同这种质量观，我们绝大多数人都生活在这种质量观所搭建起来的物系统内部：准时到达的地铁航班，漂洋过海的食品，以及钢筋水泥搭建的摩天大楼。这种工业文明中诞生出来的质量观几乎就是现代生活的保障，所以他是具有广谱接受性的世界观。

不过必须强调的是物质生存内容可以在短短的几十年或者上百年内就可以做到完全接受，但是数千年形成的文化心理积淀却很难在上述的时间内完全消除。这就在某些生产区域构成了一个基本的矛盾：一个有着农业文明烙印的生产者与必须按照现代工业文明生产观进行生产的生产系统之间的矛盾。由于这种矛盾的存在，是的这种人——机生产系统通常是很难达到完美的对接。那些工业文明接受度更高的区域，这种对接的水平也会更高。所以你不难理解，中国大陆被称之为自行车王国，但是无论是最好的生活用自行车还是竞赛型自行车的源发地都并非是中国大陆地区。这其中并非由什么技术壁垒，仅仅在于最终的生产还是要落实到人和机器生产系统的配合，这在本质上是一种质量观的配合。当生产者秉承着农业的质量观，或者至少不是百分百的认同工业质量观念时，这种生产过程中的对接总是难以达到完美，因而这种生产过程也很难产生具有完美质量的产品。

所以，从质量角度而言，张小泉与双立人也存在着天然差异性，这种差异性会直接影响到他们各自在工业文明中的市场成功。

作为土生土长的农业文明中诞生的品牌，张小泉的产生、发展和鼎盛阶段都是在农业文明中完成的。在传统的农业文明社会中，刀具的主要生产模式是手工作坊的形式。在手工作坊内部，产品的质量直接受到生产者和生产材料的影响。这个时期的生产者并不假以外力而单凭自身的脑力和体力生产进行生产，这就使得产品的质量打上了明显的生产者个体烙印。即使是同一个作坊生产的产品，也会因不同的工匠而显得参差不齐。甚至即使是同一个工匠，产品质量也会受到生产工匠体力、心情的波动而产生变化。这就使得产品质量的稳定性充满了不确定性，从而较难形成叫得响的质量品牌。张小泉剪刀之所以名扬天下的一个原因，在于它突破了传统生产工艺和操作方法。经过实践，张小泉剪刀实行了技术创新，剪股、剪背用铁，剪刃用钢，首创剪刀“镶钢锻打”工艺，成为张小泉剪刀的秘密武器和提高剪刀质量的可靠保证。除了制作工艺高超，张小泉还精心选用浙江龙泉、云和等地出产的好钢，采用江苏镇江特有的泥砖精磨，制作的剪刀以锋利、耐用、精巧而出名。成就了当时当地张小泉剪刀在同行业最高标准的地位。但这样一个成就是建立在农业文明手工作坊基础上的高质量标准。这样一个标准充满了中国文化中天时地利人和的色彩，如龙泉的钢，镇江的砖，张小泉的人等等。凡此种种所构成的特异化生产质量成果缺乏强有力的普及发展基础。同样是生产刀具，双立人早在1867年成立自己的钢材铸造车间，在那里由专家研究制造刀具所需要钢材的最佳组成，这就使得产品质量具备了不受外力影响的生产材料基础。1951年双立人独有的刀面处理技术：friodur 研发成功，经其处理的刀不仅能保持刀刃特别锋利，而且抗腐蚀能力极强。至今为止，为制造世界一流的刀具，双立人的生产工序必须多达40道，拥有独步天下的-200摄氏度冰锻工艺和Sintered－meal Component Technology(SCT)烧结金属合成工艺，该工艺能将三种不同功用的钢材料完美地结合在同一把刀上，使刀具质量得到了革命性的提高。

所以，综上所述，张小泉与双立人之间的差距，从表面上看是工艺、技术、管理方面的差异。但从本质上来说，他们之间是各自诞生的文化土壤之间的差异。是农业文明中的产品质量观与工业文明中的产品质量观之间的差异。一个小的范例大致就可以折射这一点。例如，双立人开发出的在摄氏2000度高温下以超音速的速度将硬金属粒喷涂在刀刃上上的技术，其目的就是为了让刀具长久保持锋利，甚至终生较少或者免磨。这样一个工业文明中的恒久质量指标是很难诞生在农业文明中的。因为农业文明中生、老、病、死，是万物皆有的规律，所以一把锋利的刀长久使用而不打磨变得迟钝是天经地义的事情。此举并不能否定刀具本身的质量和品牌。换而言之，一把能终生使用而不用打磨的刀是一个在农业文明思维中很难产生的概念，更别说是具体的实物产品。它的怪异性无异于人的长生不老，永远不死。而在整个社会像机器一样精确、恒定运转的工业文明社会中，任何一个产品必须保证其保质期内的质量恒定，传统农业社会里质量逐渐衰退的概念是不被这种文明所接受的。因为这意味着由产品构成的巨大社会机器时刻处于不确定性中。在传统的农业文明生产观中，产品是人与产品原材料互动的结果，就像治玉，虽有人力的附加，但还要依据玉石自身固有的纹理，才有可能出产好作品。着同样也影响着农业社会里产品质量的统一性和稳定性。而工业文明社会里，产品则完全被人主导，按照人的主观意愿，被施以机器的强力，工艺的机巧而被彻底控制。所以工业社会里的产品完全是客体，质量能够得到长久、恒定的统一。所以工业文明中诞生的六西格玛（Six Sigma）质量标准（即在一百万个机会里，只找得出3.4个瑕疪）是农业文明中的生产观所无法望其项背的。

从一定意义上来说，农业文明的生产观更像是一种艺术生产观，更适合生产艺术品。而工业文明的生产观则是为社会大机器服务的，它的产品必须承担起社会大机器的高效、稳定运转。

因此，从历史渊源来说，张小泉与双立人之争是工业社会艺术生产观与工业社会机械生产观之间的竞赛。但就人类普遍的工业文明生存事实，张小泉必须改变自己的生产观，才真正具备放手一搏的机会和能力。这也是绝大多数功能性产品的宿命。