广告是不是科学传播的死敌

 

佟贺丰（助理研究员）  武夷山（研究员）
中国科学技术信息研究所，北京复兴路15号，100038

 

Are Advertisements the Enemy of Science Communication?

Tong Hefeng (Assistant Professor)  Wu Yishan (Research Professor)

Institute of Scientific and Technical Information of China

15 Fu Xing Road, Beijing 100038, China

 

（发表于《科技导报》2007年17期）

 

广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的，是商品经济发展的必然产物。广告在我国的命运经历过重大变迁。20世纪3、40年代的上海滩曾经是广告遍地。建国后，广告曾被认为是“摆噱头、吹牛皮，资本主义生意经”，很难在媒体上出现。改革开放之初，电视广告的出现甚至被认为是改革的标志之一。1979年春节，上海电视台播出的“参桂养容酒”广告是中国观众在改革开放后收看到的第一条电视广告。《大公报》的一位记者为此写到：“广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。”

现如今，广告已经无处不在。人们对广告的态度由最初的新鲜到了厌烦。于是，广告制作者为了吸引受众眼球，使尽了浑身解数。科技作为改变人类生活最重要的动因之一，也受到众多广告创作者的青睐，仿佛产品和科技一沾边，就会被广大消费者所接纳。纳米、核酸、ARA等科技名词在广告中反复出现。同时，因为科学家的职业颇受敬重（2003年的公众科学素养调查显示，科学家在公众中的职业声望居第二位，仅次于教师¹），“专家”的形象能够提供产品的合理性和可信性的保证，所以，科学家被用于广告促销也就不足为奇了。不过，很多消费者都觉得这些招数是商家在利用科技来欺骗自己。因此，广告不仅不能传播科学，反而在败坏科学的名声。但事情真的只有这一面吗？让我们来看看意大利三位研究人员的研究结果。他们在2006年的《公众理解科学》杂志上做了有关“广告中的科学”的定量研究，揭示出了一些我们想不到的东西²。

他们以意大利的平面媒体为主要研究对象，选择了2002到2003年间出版的有代表性的日报、周刊和月刊各两种。研究采用了识别性框架，以明确显示科学信息在广告中出现的频率，清晰呈现科学内容的广告形象，以及这些形象所处的背景和所用语言的类型。该研究把科学广告中的科学消息分为正面、中性和负面三个类型。认为科学可以带来利益和进步的消息被视为是“正面的”。如果一则广告仅试图利用科学内容来打开商品的销售渠道，而没有对商品的优劣进行明显的评判，则这样的消息是“中性的”。如果科学被描述成要对消极或危险的后果负有全部或部分的责任时，则这样的消息是“负面的”。

结果显示：科学在广告中的显露频率很高，广告所传播的科学形象是正面的。从具体的数据看，日报与周刊上的科技类广告的分量甚至超过了其科学专栏的信息量。在两份主流报刊《共和国报》和《全景》中，除了出版集团的自我宣传外，取样的6542个广告中有1018个含有科技类信息，约占16%，而科技专栏平均只占报刊文章总体的1.6%。从广告涉及科学内容的学科分布看，主要集中在生物制药、生物和化学等几个领域，占79％。这与各国公众科学素养调查中“观众最关注的信息”是健康信息的调查结果是一致的。相形之下，包括物理学、数学、化学、天体物理学等的基础学科只占21%。

作者最后得出结论：总体而言，广告样本中传达的大部分科学信息是积极的（在所分析的广告中占59%），只有2%是消极的，还有39%不偏不倚。从这个实证研究可以看出，广告所传播的科学形象完全可能是积极的。人们不该轻易否认广告在向公众灌输、培养科学理念方面的重要作用。考虑到广告在日常生活中强大的说服力，人们可以试图改变广告制作者与专业科学传播人士互不往来的现状，努力发掘广告作为科学传播工具的潜在强有力作用。

虽然意大利的情形与我国不一定相同，但至少为我们提供了一个案例：如果能够利用好广告中的科学信息，就可以实现双赢——广告商达到了营销目的，消费者接收了科学信息从而有助于提高其科学素养。为此，我们有两方面的事情要做。

第一，政府部门要加强广告监管，对于拉着科学大旗做虎皮的广告要严加禁止。美国食品药物管理局1997年出台的“面向消费者的广告行业指导”就规定，药品广告必须对其可能的副作用做出说明，同时，电视药品广告还应该包括以下四个要素：给出一个免费的咨询电话号码；显示一个网址；提及一种出版物或者资料册；广告词必须提到，“对所宣传药品感兴趣者应该向医生咨询”³。总之，要保证消费者有机会获得药品的详情。

第二，要注重培育公众的媒体素养。在传媒高度发达的今天，人们对世界的认识往往是通过媒体间接获得的，媒体在某种程度上塑造了人们对身边事物的态度与看法。媒体素养的概念于20世纪30年代起源于英国。美国的媒体素养研究中心对它作了如下定义：媒体素养就是指人们面对媒体上各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反映能力⁴。现在，英国、美国、澳大利亚、法国、加拿大、芬兰、挪威、瑞典、瑞士等国都将媒体素养教育纳入国家教育体系，并陆续推出许多教学模式及课程教材以供参考，媒体素养教育逐渐成为一种终身教育。他们对媒体素养的重视程度值得我国借鉴。只有提高了公众对于传媒的真正认识，媒体和广告才会在提高公众科学素养方面发挥更大的作用。

 

参考文献：

1. 中国科学技术协会中国公众科学素养调查课题组.2003年中国公众科学素养调查报告[R].北京：科学普及出版社，2004

2. Nico Pitrelli, Federica Manzoli and Barbara Montolli. Science in advertising: uses and consumptions in the Italian press. Public Understanding of science. 15 (2006) 207–220

3. 看看美国是如何做药品广告的，

http://www.admm.cc/NewsView.asp?Id=1254

4. 吴翠珍.媒体教育中的电视素养[J].台湾，新闻学研究，1996年总第53期

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